Management, cas Entomostar

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- le problème du prix : actuellement la production d’insectes est plus chère que celle de la viande. Il sera nécessaire d’automatiser la production ;

- le problème du développement de la clientèle : les consommateurs sont encore très réticents face à ces nouveaux modes de consommation ;

- le problème de l’accession à de nouveaux marchés : les concurrents sont puissants et les barrières à l’entrée restent importantes.

4. Repérez les compétences fondamentales qui permettent à l’entreprise Entomostar de se différencier de la concurrence.

Les compétences fondamentales traduisent la capacité particulière d’une entreprise à déployer des ressources stratégiques de façon organisée.

Une compétence fondamentale résulte toujours d’un assemblage et d’une coordination de ressources spécifiques ou uniques.

Le cœur de compétences, ou la compétence distinctive d’une entreprise, est ce qu’elle fait mieux que ses concurrents. Cela peut être n’importe quelle compétence depuis le développement de nouveaux produits jusqu’à l’implication des salariés.

Hamel et Prahalad recommandent ainsi un diagnostic des compétences.

Pour l’entreprise Entomostar, les compétences fondamentales lui permettant de se différencier de la concurrence concernent la production d’insectes « beaux » et « bio » : les qualités gustatives et visuelles des produits permettent de se différencier de la concurrence. Les insectes sont choyés et nourris grâce à des productions locales et bio.

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Problème de management

5. En vous fondant sur l’approche « ressources » (Penrose) et sur l’analyse PESTEL, analysez les problèmes qui se posent à l’entreprise Entomostar dans le domaine d'activité des insectes.

La « théorie des ressources » d'Edith Penrose (1959) montre que la performance est liée à l’agencement des ressources plus qu’à leur volume. Les ressources sont des actifs détenus par l’entreprise qui lui permettent de développer des stratégies susceptibles d’améliorer la performance.

L’analyse des ressources comprend donc un diagnostic à trois niveaux :

Type de ressources

Application à l’entreprise Entomostar

Ressources tangibles

Physiques

Bâtiments de 1 000 m2 high-tech

Humaines

- compétence du management avec trois spécialistes, déterminant dans ce secteur d’activité : marketing, agro-alimentaire, entomologie ;

- 15 salariés.

Financières

- capital de départ de 600 000 euros ;

- faible capacité à mobiliser des ressources supplémentaires.

Ressources intangibles

Technologiques

- une dizaine de brevets déposés ;

- dépenses en R&D encore insuffisantes ;

- problèmes de coûts et de rendement de la production.

Organisationnelles

Savoir-faire spécifique : production de produits bio à base d’insectes

Mercatiques

Force de vente impliquée : représentation, démonstration, démarchage

Les ressources qui posent problème à l’entreprise Entomostar sont :

- les ressources financières insuffisantes pour financer ses innovations et les améliorations de sa chaîne de production. L’entreprise est également pénalisée par sa faible capacité à mobiliser des ressources ;

- les ressources technologiques avec les limites de dépenses en recherche-développement et de coûts liés au manque de rendement de la production.

L'analyse PESTEL met en lumière les problèmes liés au cadre juridique encore très contraignant, aux perspectives incertaines du marché, à des technologies encore insuffisantes et à une demande encore réfractaire.

Solutions argumentées

6. Quels sont, d’après vous, les éléments de la chaîne de valeur à privilégier pour réussir dans cette activité ?

La chaîne de valeur est un outil d’analyse stratégique permettant d’identifier, au sein d’une entreprise ou d’une organisation, les différentes activités clés, créatrices de valeur pour le client et génératrices de marge pour l’entreprise.

Selon Michael Porter, la structure des coûts d’une entreprise se compose de différentes activités bien distinctes. M. Porter a condensé cette analyse dans un modèle générique composé de neuf grandes fonctions génératrices de valeur : cinq activités de base et quatre activités de soutien.

Le coût lié à ces activités, rapporté à la part de valeur qu’elles dégagent pour le client final, permet de mettre en lumière les sources potentielles de l’avantage concurrentiel de l’entreprise.

Pour réussir dans son activité, l’entreprise Entomostar doit privilégier différentes activités de la chaîne de valeur.

Activités principales à privilégier :

- Les opérations de production doivent être améliorées pour faire de la production d’insectes une production très compétitive.

- Le marketing et la vente apparaissent comme des activités clés pour réussir à capter la clientèle encore naissante.

Activité de soutien à privilégier :

Le développement technologique doit permettre à l’entreprise d’améliorer ses méthodes de production et d’assurer les innovations nécessaires au développement