Le cas Peugeot "Back in the race"

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Romain Collombat / Bastien Bongibault—Toussaint TD OS

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II. QUELQUES CHIFFRES

7 jusqu’en 2013 ou le site d’Aulnay sous-bois a fermé ses portes. Aujourd’hui 6 usines produisent des véhicules Peugeot en France : Usine de Vélizy, Usine de Poissy où sont construites les Peugeot 208, usine de Mulhouse où sont construite les Peugeot 2008, Peugeot 208, Usine PSA de Sochaux où sont construite les Peugeot 308 I et II, Peugeot 5008, Peugeot 3008, usine de Rennes où est construite la Peugeot 508 et l’usine de SEVEL Nord de Valenciennes.

Parmi ces usines de production on dénombre également en France : 4 centres e recherches et développement, 12 000 ingénieurs et designers et 16 sites industriels

La marque Peugeot en France est composée de 35 filiales, 284 concessions, 57 vendeurs agréés, 550 Agents Généraux et 2715 Agents Services.

En 2013 le groupe PSA Peugeot-Citroën occupe la 10ème place mondiale en termes de véhicules vendues avec presque 3 millions d’unités.

Selon Auto Plus, Peugeot se trouve à la 2ème place du top 30 des marques automobiles en France. Derrière Renault et devant Citroën, elle posséderait 17,1% des parts de marché du marché automobile en 2015 soit une augmentation de 7% par rapport à 2014.

Aujourd’hui, Peugeot est le deuxième constructeur Français et le deuxième Européen.

III. « BACK IN THE RACE »

Tels est le nom de la nouvelle stratégie de Peugeot dévoilée en 2014 par le dirigeant du groupe PSA Carlos Tavares, qui prévoit un repositionnement de ses marques, de nouvelles économies et un renforcement à l’international :

« Peugeot restera une marque généraliste, mais «haut de gamme», tandis que la marque aux chevrons sera plus «abordable». Le repositionnement des marques s’accompagnera d’une réorganisation de leur gamme. Le nombre des modèles, jugé trop important par Carlos Tavares, passera de 45 cette année à 38 d’ici à 2016, puis 26 d’ici à 2020 et les véhicules devront mieux répondre aux attentes des clients au niveau mondial. »

Cette stratégie prévoit également une très grande ouverture vers de nouveaux marchés dans le monde, tels que la Chine ou d’autre pays émergeants (fusion avec Dongfeng).

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IV. ANALYSE SWOT DE LA STRATEGIE « BACK IN THE RACE »

Marché interne Forces Faiblesses - Nouveaux véhicules, nouvelle gamme - Nouveaux produits - Nouveaux moteurs - Nouvelle notoriété - Montée en gamme - Restructuration de la marque - Réduction des coûts car moins de modèles - Retour aux sources de Peugeot Sport - Rajeunissement de la clientèle - Développement accéléré en tant que marque premium - Gamme très large et pour tout public - Voiture et moteur de l’année - Prise ne compte de la diminution des ventes de diesel - Moteur PureTech innovant

- Changement « trop radical » ? - Prix en hausse ? - Effacer les erreurs passées - Faire connaitre la nouvelle gamme - Coût des opérations élevé - Coût de la communication - Durabilité de la stratégie - Effet de mode ? - Image du passé encore trop présente

Marché externe Opportunités Menaces - Faire de l’ombre aux allemands avec des prix français - Ouverture plus large vers d’autres pays demandeurs - Sportives GTI très convaincante et moins chers que certaines. - Notoriété des Peugeot Sport - Focus particulier sur la Chine - Adaptation des modèles en Chine développement dans les pays en voie de développement - Image de marque à faire évoluer - Ne sera jamais une allemande - Gamme de véhicules sous motorisés par rapport aux allemandes - Quel avenir ? - Durabilité du plan stratégique

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V. SE CONCENTRER SUR L’ESSENTIEL

Pour faire peau neuve, Peugeot a décidé de changer sa stratégie et de clairement assumer sa montée en gamme. Peugeot propose à ses clients des modèles qui répondent à leurs attentes en matière de design, de qualité, d’efficience et, bien sûr, de sensations au volant. Peugeot a confirmé en 2013 sa stratégie active de montée en gamme sur l’ensemble de son offre automobile, et d’internationalisation, grâce aux lancements réussis des Peugeot 208 XY et GTi, 2008, nouvelle 308 et aux renouvellements des 3008 et 5008.

Cette stratégie de montée en gamme et de renouvellement est payante puisqu’elle a impliqué un rajeunissement de la marque avec des modèles plus dynamiques et un retour aux sources avec les sportives GTI connues pour leurs performances dans les années 1980.

Enfin grâce à toutes ces nouveautés, ce remaniement et cette montée en gamme, la stratégie porte ses fruits puisque la Peugeot 308 a été élue voiture de l’année 2014. C’est une véritable consécration pour la marque au lion qui promet aujourd’hui des ventes élevées. Mais ce n’est pas tout puisque l’an passé en 2015, le nouveau moteur essence Pur Tech 1.2L 130 chevaux 3 cylindres a été élu à la suite moteur de l’année. Preuve que dans sa restructuration, Peugeot a anticipé la baisse des vente de véhicules diesel et a donc investi dans de nouvelles technologies pour concevoir un moteur essence performant, sobre, respectueux de l’environnement et abordable. Enfin début 2016, la Peugeot 308 est la voiture la plus vendue depuis le début de l’année. Avec tous ces revers de médailles, Peugeot s’assure de beaux jours dans l’avenir.

VI. COMBIEN DE CONCESSIONS EN FRANCE ET A L’ETRANGER ?

Peugeot étant également majoritairement dans certains pays en voie de développement, la marque Peugeot et plus largement le