La course au leadership

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Question 4 : Les dirigeants de Kingfisher semblent vouloir renforcer la rentabilité du groupe Castorama et redéfinir la stratégie des prix. Approuvez-vous ce choix et pourquoi ? Comment Castorama peut-il mener à bien sa stratégie de domination par les coûts ?

L'organisation cherche à réduire ses coûts : coûts de production, coûts administratifs, coûts commerciaux, etc. Cela lui permet de proposer à ses clients un prix avantageux et plus bas que ceux de la concurrence. Castorama se doit de baisser les prix de ses produits et services car elle est sur un marché assez concurrentiel notamment avec son principal concurrent Leroy Merlin dont les prix sont plus abordables. Pour mener à bien sa stratégie de domination par les coûts, Castorama doit non seulement rénover ses magasins qui sont vieillissants contrairement à LM qui affiche une image de modernité et reconquérir les clients qu’il a perdu au fil des années avec des services supplémentaires (livraison, installation…). C’est pour cela que nous approuvons cette diminution par les coûts.

Stratégie de domination par les couts :

-Castorama peut demander un plus large délai de paiement à ces fournisseurs

-Castorama se doit d’accentuer son agressivité commerciale en proposant de nouveaux concepts et services

-Proposer des produits plus attractifs et plus innovants

-Mettre en avant ses produits stars avec un bon rapport qualité/prix

-Meilleur rapport avec la clientèle en leur proposant des conseils adaptés, des nouvelles idées, proposer un libre-service

-Renouveler ses gammes de produits

Question 5 : En guise de conclusion de votre rapport, le président de Kingfisher vous demande d’appliquer le modèle SWOT à la situation actuelle du groupe Castorama.

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Castorama possède beaucoup de point fort car elle est connue depuis longtemps et à beaucoup de collaborateurs. De plus, elle est très présente en Europe et cherche s’internationaliser. Castorama a dominé pendant 30 ans le marché du bricolage. Tout cela fait partis des forces de l’entreprises.

Par contre, Castorama possède des prix plus élevés que les concurrents et une masse salariale plus faible car ils n’ont que 17 000 salarié contre 30 000 pour Leroy-Merlin.

Ils existent plusieurs opportunités pour Castorama afin de progresser comme le marché de la décoration ou alors une optimisation des surfaces de vente.

De plus, des menaces voient le jour comme de nouveau concurrent et une perte en 2007 du statut de leader du marché du bricolage.

Question 6 : Le nouveau président de Castorama M. Tible déclarait l’été dernier « Etre challenger a beaucoup de vertus, le leadership générant plus de contraintes que d’avantages. Redevenir numéro un n’est pas un objectif en soi ». Commentez en quelques lignes cette déclaration.

Khadidiatou :

Le fait d'être challenger pour une entreprise lui permet de se dépasser pour être au même niveau que ses concurrents voire les surpasser en termes de rentabilité, de marge et de chiffre d’affaires. L’entreprise challenger dispose d’un avantage clé face au leader : celui d’une plus grande marge de manœuvre. Elle peut alors innover.

Castorama doit mettre en place une stratégie cohérente avec la réalité commerciale et avec les valeurs de son entreprise. Donc l’objectif de Castorama n’est pas de redevenir pour l’instant le leader du marché du bricolage mais plutôt d’asseoir sa capacité à innover en proposant de nouvelles gammes de produits beaucoup plus attractifs ou en ciblant une partie de la clientèle (les femmes par exemple) qui ne se voit pas encore dans cette optique de bricolage et aménagement par elles-mêmes.

Quentin :

Lorsque l’on est leader, on doit plus faire attention à son image car il est plus surveillé par les consommateurs. Alors que lorsqu’on est challenger on à une meilleure marge de manœuvre pour “bousculer” le leader. Il doit également constamment surveiller le challenger afin de ne pas perdre des parts de marché. Le challenger doit toujours innover ce qui lui permet de s’améliorer. De plus, comme il est moins “surveillé” qu’un leader, il a moins besoin de faire attention au média et à son image et peut donc se consacrer totalement à ses projets pour innover.

Clément :

Etre un challenger permet de se dépasser, d’évoluer et de s’adapter au marché. Je ne suis pas d’accord sur le fait que redevenir numéro 1 ne soit pas l’objectif. Je pense que chercher à être numéro 1 doit être l’unique objectif car cela voudrait dire que notre entreprise à évoluer, et c’est adapté au marché. Ainsi, devenir le meilleur permet de voir son évolution et le rester devient un autre challenge et un nouvel objectif intéressant pour les entreprises.