Etude de cas: Louis Vuitton

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Cependant, certes l’existence des « stars » dérange, mais elles ne sont jamais nommées pour la promotion d’un produit « Louis Vuitton » ! L'utilisation qu'en a fait Marc Jacobs (directeur artistique de Louis Vuitton de 1997 à 2013) est très particulière. Certaines célébrités ont même été grimées au point de se trouver méconnaissables. « Chez Louis Vuitton, il y a une forme d'équité entre la marque et l'égérie, quelle qu'elle soit. » affirme Antoine Arnault, le directeur de la communication de Louis Vuitton. Cette stratégie vient donc faire évoluer les valeurs de la marque.

En effet, bien que les choix de Marc Jacobs en matière d'égéries ont pu surprendre – comme cela été le pour Jennifer Lopez, une vraie prise de risque, les égéries Louis Vuitton, mannequins comme artistes, appartiennent toujours à une élite. La « starisation » de la marque constitue une réelle valeur ajoutée car elle garantit la fraction de seconde que le lecteur passe en plus sur une page de magazine. Ce laps de temps n'a pas de prix.

Cette stratégie vise donc à élargir la cible et s’ouvrir aux jeunes en utilisant l’image des « Tops Model ». En outre, les défilés de mode sont également utilisés comme moyen de communication hors média. La cible n’est pas seulement le public qui assiste au défilé, mais les personnes qui en entendront parler dans la presse et les autres médias, d’où l’importance des leaders d’opinion en matière de mode.

Enfin, l’organisation, le sponsoring, la participation à des évènements sont aussi des moyens de communication stratégiques bien orchestrés par Louis Vuitton car ceux-ci symbolisent parfaitement les valeurs de Voyage et de prestige de la maison :

- Louis Vuitton Cup qui sélectionne « le voilier challenger de l’America’s Cup, la plus prestigieuse compétition de yachting international. Le moyen de transport utilisé dans ce cas symbolise parfaitement le voyage à travers les eaux.

- Louis Vuitton Classic qui rassemble les collectionneurs d’automobiles synonymes aussi de passionnées de voyages urbains.

En somme, il convient de dire que la nouvelle stratégie de communication de la marque « Louis Vuitton » ne veut en aucun cas remettre en cause les valeurs de celle-ci, mais essaie plutôt de lui apporter un aspect moderne tout en gardant l’aspect légendaire qui lui est propre.

- Quelles recommandations formuleriez-vous à l’attention de Louis Vuitton pour sa stratégie de marque à venir ?

Les recommandations que nous pouvons formuler s’inscrivent sur trois plans :

- La stratégie produit :

Les consommatrices « Louis Vuitton » sont de plus en plus exigeantes et soumises aux effets de mode. Elles deviennent donc nombreuses à investir dans l’acquisition de plusieurs sacs dans la même saison, histoire de les coordonner avec leurs tenues vestimentaires. L’offre étant devenue très abondante sur le marché et la demande très versatile, le sac est devenu donc un achat de moins en moins en réfléchi.

Face à ce phénomène, nous recommandons une stratégie de « Co-Branding ». Nous pouvons prendre l’exemple de la marque de maroquinerie Lancel et la marque de champagne Lucas Carton qui se sont alliés. En effet, les bouteilles de champagne se sont vendus dans des sacs spécialement réalisés par Lancel.

- La stratégie communication :

Les égéries utilisées par « Louis Vuitton » appartiennent généralement à une génération spécifique (jeunes). Nous recommandons une stratégie d’égéries multi-générations (enfants, jeunes et vieux) et cela dans le but de cibler plus de consommateurs.

- Une meilleure lutte contre la contrefaçon et cela à travers des collaborations avec des géants de l’internet (Microsoft, Google etc.) qui pourraient réduire énormément la vente des produits contrefaits « Louis Vuitton » sur la toile.