Décathlon stratégie cas

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plus ferme du développement des grandes surfaces" (comme Décathlon). Mais étant donné la "puissance" de Décathlon, l’implantation de petits commerces ne lui constitue pas une menace, et l’arrivée de gros concurrents est donc compromise avec ce type de lois. De plus, Décathlon a acquis beaucoup d’expérience dans ce domaine, tant en terme de procédés techniques, d’innovations, que de production ou de commercialisation (publicité...). On peut donc en déduire que la menace d’entrants potentiels venant contrer l’activité de Décathlon est plutôt faible.

• La menace des produits de substitution Cette menace peut paraître faible car Décathlon développe plusieurs procédés et techniques pour ses produits. De plus, l’expérience acquise par Décathlon lui permettra de faire face en cas d’apparition de produits de substitution par les concurrents.

• Role des pouvoirs publics Les pouvoirs publics ont une influence sur l’enseigne Décathlon, grâce aux différentes lois qui peuvent avoir un impact sur l’activité : les lois Raffarin et Royer (qui prévoient l’approbation des commissions départementales d’urbanisme commercial relative à l’extension des magasins de plus de 1000 mètres carrés), les lois relatives au droit du travail (le passage aux 35 heures laisse plus de temps aux salariés pour exercer leurs activités personnelles, et donc les activités sportives), les mesures relatives à l’alimentation et à l’obésité, qui peuvent pousser les consommateurs à faire du sport et donc à s’approvisionner chez Décathlon. Le rôle des pouvoirs publics est donc assez élevé.

L’activité d’origine de Décathlon est la commercialisation d’article de sport en libre service. L’analyse de l’intensité concurrentielle permet d’en dégager plusieurs facteurs clés de succès :

l’innovation : Décathlon investit dans la recherche pour proposer chaque année différentes innovations dans chacun de ses secteurs (palmes R’gomoove pour le secteur de la plongée). Ces innovations régulières constituent un FCS pour Décathlon

l’expérience acquise en matière de commercialisation et de publicité (la connaissance des réseaux) depuis 30 ans (1976)

Large choix de produit

MDD (produit en interne -> permet de se démarquer en ayant un pouvoir de négociation important sur les FRS, permet de se démarquer des concurrents)

Prix attrayants (notamment par une maîtrise des coûts des MDD)

3. Quel positionnement stratégique peut-on en déduire pour Décathlon ?

On peut voir, que Décathlon possède un avantage compétitif sur les autres distributeurs du groupe stratégique,

puisqu’il crée plus de valeur économique que ses concurrents. La création d’articles de sport et la vente au détail se complètent de manière profitable chez Décathlon. En insistant sur l’innovation chaque année, cela leur permet d’accroître le renouvellement des gammes et de dynamiser les offres. Ainsi avec leurs propres marques sur 19 univers dédié, Décathlon est le leader français de la distribution d’articles de sport. Les ventes des MDD représentent plus de la moitié de leur chiffre d’affaires. La conception, la fabrication et la vente au détail de ces produits leur permet de proposer des articles à des prix attractifs. En effet, en maîtrisant l’ensemble du processus, de la conception à la distribution de ses produits, Décathlon peut gérer son taux de marge. Ce qui est différent lors de la distribution de produit de marque de sport (Nike, Adidas) où les prix de ventes sont imposés. La situation de la firme se caractérise donc par des coûts faibles, il s’agit d’une stratégie de domination par les coûts.

4. Montrer brièvement en quoi Décathlon a proposé une offre de rupture dans le secteur de la vente d’articles sportifs ?

L’offre de rupture, l’innovation de rupture, consiste en un changement de concept pour les clients. En général, elle apporte aux clients des bénéfices radicalement supérieurs à un coût nettement inférieur.

En 1976, Décathlon propose la mise en vente d’articles de sport en libre service et en grande surface. Tandis que les magasins de sport étaient alors soit mono-marque, soit mono-sport + situé en centre ville .Décathlon a donc révolutionné cela en se positionnant à la fois sur plusieurs marques et sur plusieurs produits, et en se positionnant donc sur une large gamme alors qu’il y a trente ans, les entreprises n’étaient spécialisées que sur une seule gamme de produits. Décathlon s’installe en périphérie. Décathlon s’impose donc avec des prix plus attractifs (bénéficiant d’économies d’échelle) que les petits commerçants spécialisés dans la vente d’articles de sports.

Modèle Taylorien/fordien = production de masse/consommation de masse/communication de masse = économie d’échelle + effets d’expérience -> domination par les coûts

Offre de rupture conduit à détenir un nouveau FCS (modification des conditions de la concurrence)