Corrigé de voyageurs du monde

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2. Étudier les forces concurrentielles de l’entreprise

Document 4 : Utiliser les outils d’analyse : les cinq forces concurrentielles, p. 78

- Identifiez les cinq forces qui exercent une influence sur un secteur donné.

La concurrence interne que se livrent les firmes en présence détermine un degré de rivalité plus ou moins fort. Les acteurs qui influencent cette force sont des concurrents directs.

Les produits de substitution qui peuvent remplacer le produit proposé par l’entreprise. Les acteurs qui influencent cette force sont des concurrents indirects, puisque leur produit est différent.

Les barrières à l’entrée qui peuvent limiter les entrants potentiels. Les acteurs qui influencent cette force sont des concurrents potentiels selon leur capacité à pouvoir pénétrer le marché.

Le pouvoir des clients qui détermine leur capacité à négocier les prix ou à quitter l’entreprise pour la concurrence.

Le pouvoir des fournisseurs qui détermine leur capacité à imposer leurs prix et leurs conditions de vente.

- Expliquez pourquoi une entreprise qui différencie fortement ses produits échappe à une concurrence frontale avec les autres firmes présentes.

La concurrence frontale est la concurrence directe (de front). En différenciant ses produits, une entreprise propose aux consommateurs un produit identique sur le fond à celui des concurrents, mais qui présente des caractéristiques distinctives, que ce soit par la marque, la qualité, l’originalité… Ainsi, les consommateurs peuvent être amenés à préférer ce produit à celui des concurrents, en ayant le sentiment d’acheter un produit différent. Ils sont prêts à le payer plus cher. Cela permet à l’entreprise de se constituer un avantage sur les concurrents.

- Selon l’outil d’analyse de M. Porter, lorsque des médicaments génériques apparaissent, quel type de menace cela constitue-t-il pour une entreprise du secteur pharmaceutique ?

Les médicaments génériques sont des copies de médicaments originaux. Ils sont destinés à se substituer au médicament original. Même si le médicament générique contient les mêmes principes actifs que le médicament original, ce qui pourrait nous amener à penser qu’il s’agit d’un simple produit concurrent, on parle de substitution car le pharmacien peut le délivrer à la place du médicament prescrit. Aussi, les médicaments génériques constituent une menace de substitution pour les médicaments originaux qui ne bénéficient plus d’une exclusivité commerciale (levée du brevet d’invention).

- Pourquoi un fort degré de concentration des clients et/ou des fournisseurs renforce-t-il leur pouvoir de négociation ?

Un fort degré de concentration des clients et/ou des fournisseurs renforce leur pouvoir de négociation car cela accroît leur capacité à peser dans les rapports commerciaux. Plus leur poids est déterminant, plus ils peuvent imposer leurs conditions et négocier les prix en leur faveur.

- La réputation, l’expérience ou la maîtrise d’une technologie protègent-elles une entreprise ? Argumentez votre réponse en identifiant la menace qu’elles permettent d’éliminer.

La réputation, l’expérience ou la maîtrise d’une technologie protègent une entreprise de l’arrivée de nouveaux concurrents. Elles constituent des barrières à l’entrée du marché : il est difficile de s’implanter sur un marché dominé par une entreprise déjà présente, reconnue, expérimentée, et qui maîtrise une technologie. Ce sont autant d’atouts que devra maîtriser d’entrée de jeu un nouvel entrant, pour s’implanter et se maintenir sur ce marché.

Document 5 : Réaliser un diagnostic concurrentiel : clients et fournisseurs, p. 79

- Quelles sont les deux forces concurrentielles dont il est question dans ce document ?

Les deux forces concurrentielles dont il est question dans le document 5 sont : les pouvoirs de négociation des fournisseurs et des clients.

- À quels types de fournisseurs un tour-opérateur achète-il des prestations ?

Un tour-opérateur achète des prestations à des hôteliers et à des compagnies d’aviation.

- De quel pouvoir de négociation le tour-opérateur dispose-t-il vis-à-vis d’eux ?

Le tour-opérateur dispose d’un pouvoir de négociation sur ses fournisseurs. Il achète en gros des chambres d’hôtel et des billets d’avion dont il peut ainsi négocier les prix. Il peut aussi réduire le nombre de prestations achetées.

- La stratégie du sur-mesure de Voyageurs du Monde peut-elle être menacée par les nouveaux comportements des consommateurs ? Justifiez votre réponse.

Voyageurs du Monde propose des voyages sur mesure à ses clients et les vend à un prix « tout compris ». Or, avec l’arrivée à la fois d’Internet, où les toutes les offres sont accessibles en un clic, et aussi des compagnies d’aviation low-cost, les consommateurs sont tentés de composer eux-mêmes leurs voyages en bénéficiant de prix bas sur les vols.

Cependant, si ceci peut être vrai sur le marché du moyen-courrier, sur celui du long-courrier, il n’existe pas de low-cost.

Aussi, on peut conclure que les clients peuvent se substituer au tour-opérateur sur le marché du moyen-courrier, mais que cette menace n’existe pas sur celui du long-courrier.

Document 6 : Réaliser un diagnostic concurrentiel : les concurrents, p. 79

- Distinguez la concurrence directe de la concurrence potentielle du secteur.

– La concurrence directe est constituée des grands tour-opérateurs européens généralistes (Thomas Cook, Nouvelles Frontières, Marmara, etc.) qui proposent des voyages à forfait (standardisés et à petits prix). La concurrence est très intense.

– Les concurrents potentiels sont les voyagistes des pays émergents qui cherchent à s’implanter sur le marché du tourisme.

- Montrez que la stratégie de focalisation de Voyageurs du Monde sur le « sur-mesure » et l’aventure lui permet d’éviter