Cas du petit déjeuner

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est d’offrir un bon petit déjeuner à leur famille, notamment à leurs enfants. Bien souvent cette deuxième motivation se révèle plus importante pour les décideurs.

En général, les parents sont prescripteurs et acheteurs (décideurs) dans le processus d’achat du petit déjeuner. Ils incitent aussi les enfants à prendre le petit déjeuner pour ses bienfaits nutritionnels et le rôle qu’il peut jouer dans la réussite scolaire de ceux-ci.

En effet, les enfants sont habitués à consommer tel type de produit et la maman renouvelle les achats.

Le mode de consommation du petit déjeuner révèle également notre appartenance à un groupe et démontre qui sont les consommateurs ou plutôt qui voudraient être. Cela repose sur le concept de Soi qui est analysé sur trois axes : réel, social et idéal. Les écarts entre tous ces trois axes causent un manque qui se traduit en motivation pour combler ces écarts.

Perspectives

Pour lancer un nouveau produit relatif au petit déjeuner, une entreprise doit donc prendre en compte plusieurs aspects primordiaux liés au “rituel” du petit déjeuner.

Tout d’abord, l’entreprise devra prendre en compte l’importance des habitudes. Elle devra se plier à ces faits et évaluer la difficulté de faire modifier ces habitudes de consommation ancrées dans la société française.

Le lieu du petit déjeuner est aussi un facteur à prendre en compte : 91,3% des Français déjeunent chez eux.

La cible des mamans est un élément stratégique à ne pas oublier. Les mamans sont en effet les prescriptrices et les acheteuses finaux du produit. Il faudra donc tenter de sensibiliser aussi les mamans.

Ensuite, le packaging jouera un rôle qui n’est pas des moindre. Il faudra prendre en compte le fait que les packagings des céréales réquisitionnés au moment du petit déjeuner sont les plus regardés. La lecture étant une activité impliquante, elle amène une forte attention, contrairement à la télévision où le consommateur est passif, la lecture est un média de forte implication. Il faudra donc proposer un emballage attirant, contenant des informations utiles avec des suggestions et une présentation de toute la gamme des produits de la marque (stratégie du co-branding). Des conseils ou des jeux ludiques pour les enfants peuvent être également présents sur le packaging. La marque peut aussi organiser des concours photo et publier périodiquement des photos de familles choisies. Etant donné que le petit déjeuner devrait être lié au plaisir chez les enfants, il serait possible d’inclure de petits jouets ou coloriages dans les paquets de céréales ou/et de ca.

Une donnée importante à prendre en compte au sujet du comportement du consommateur est le temps. Ce facteur principal peut même être un élément clef de différenciation. En effet, le consommateur étant de plus en plus pressé le matin, il lui faut un produit des plus pratique d’utilisation, un packaging répondant à une ouverture très facile, une consommation facile et efficace. Il faut que la praticité du produit et du packaging suive cette évolution.

Il est également primordial que les produits de la marque soient toujours largement disponibles à travers tous les canaux de distribution. L’absence de ceux-ci pourraient inciter le consommateur à changer de produit. De plus, nous préconisons à la marque de lancer des campagnes promotionnelles permettant de stimuler la mémoire du consommateur, ancrer le produit dans sa mémoire et lui en rappeler l’existence.

En terme de communication, la marque pourra tout d’abord insister sur l’aspect convivial du petit déjeuner, rappeler au consommateur l’importance de ce moment de partage souvent en famille qui reste privilégié. Le format jouera donc une grande place dans les caractéristiques du produit puisque 50% des Français déjeunent en famille.

Ensuite, la marque peut communiquer sur la composition du produit, les apports en terme d’énergie. Cela pourra constituer un facteur de différenciation visant à rassurer les mamans sur les bien faits que va procurer le produit à son enfant. Enfin, elle pourra communiquer sur le rôle très important du petit déjeuner dans la journée. La position de la marque comme “accompagnateur de la journée” serait un possible élément de différenciation et créatrice d’une relation durable. Le produit serait alors source de bien être. La marque pourra alors proposer des produits sains, complexes (biscuits avec des céréales, fruits secs, magnesium, etc) pour les adultes, dans des packagings pratiques format “poche”.

Enfin, la marque peut aussi prendre en compte “l’aspect nostalgique du petit déjeuner” en effet, nous avons vu que le petit déjeuner était un bol de souvenirs pour les consommateurs.. Ils se plongent dans leur enfance, et sont nostalgiques de cette période.

La marque a donc deux choix stratégiques qui s’offrent à elle. Premièrement, elle peut tenter de combattre le sentiment nostalgique du petit déjeuner d’enfance si son produit est nouveau. Deuxièmement, elle peut maintenir cet aspect et cette relation si le produit existe depuis longtemps. Le “c’était mieux avant” peut jouer en faveur ou contre la marque. Et ceci, tout en gardant les codes et les symboles marketing qui inspirent à tous la convivialité du petit déjeuner (le damier rouge et blanc, etc.)

→ Pour toutes ces préconisations, la marque devra bien évidement adapter son produit suivant la cible visée. Le consommateur adulte n’a pas les mêmes attentes que le consommateur