Cas SNCF

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Quant à lui, le modèle FFOM (Force, Faiblesse, Opportunité, Menace) est directement issu du modèle LCAG. Il propose une synthèse du diagnostic de l’entreprise interne et de son environnement externe en différenciant à chaque fois les aspects bénéfique ou néfaste. Ce diagnostic permet aussi d’identifier les points forts sur lesquels il est possible de s’appuyer pour développer un avantage concurrentiel donnant la possibilité de se différencier des concurrents et de réussir sur le marché et les faiblesse que l’entreprise doit s’efforcer de limiter pour ne pas se faire devancer sur le marché.

Voici le modèle LCAG qui comprend l’analyse FFOM :

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7. Pour définir une stratégie cohérente et pertinente, il est indispensable d'adopter une démarche rigoureuse car celle-ci influencera toute l’activité de l’entreprise. Une foi la stratégie décidée, il faut déterminer les moyens à utiliser pour la mettre en œuvre comme les ressources nécessaires mais aussi les structures à l’utilisation des actions sur plusieurs années. Tous ces changements auront un coût et donc une dépense important pour l’entreprise.

Ensuite, la mise en œuvre d’une démarche stratégique est différente selon les entreprises car elle variera selon la taille, le type d’entreprise, le métier ou encore de la clientèle. En outre, dans les petites entreprises, la démarche est souvent globale car elles ont généralement qu’une activité. Contrairement aux grandes entreprises qui ont souvent plusieurs métiers comme dans le cas de la SNCF. Ainsi dans les petites entreprises, elle avance par approximation suivant un certain processus alors que dans les grandes entreprises la stratégie est planifiée, une étude du marché est faite car une simple erreur peut avoir des incidences financières importantes.

Travail 3 : La segmentation stratégique

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Tous ces DAS ont de l’influence sur l’activité de la SNCF, dans le budget ou même dans la qualité… Nous pouvons observer dans le schéma ci-dessus que la SNCF a plusieurs métiers, il est donc difficile de concevoir une stratégie globale pour des métiers différents.

Pour le cas du groupe SNCF, les critères de segmentation marketing sont primordiaux car ce sont eux qui vont influencer le travail du groupe. Il faut les identifier car ils sont liés aux individus et pourront expliquer les comportements des voyageurs.

On distingue quatre principaux types de critères :

- Les critères sociodémographiques : sexe, taille du foyer, âge, nationalité, niveau scolaire (primaire, secondaire, supérieure), revenu (inférieur, moyen, supérieur), taille/poids, profession / catégorie sociale.

- Les critères géographiques ; lieu d’habitation, climat, type d’habitation (collectif, individuel)

- Les critères psychographiques : personnalité, attitude

- Les critères comportementaux : quantités consommées (petit ou grand consommateur), situation d’achat (professionnel ou personnel), fidélité.

9. Une entreprise mono-activité est une entreprise qu’à une seule activité commerciale comme ici Vitalis qui s’occupe seulement des transports tout type. L’entreprise mono activité regroupe 3 stratégies génériques : une stratégie de domination par les coûts, une stratégie de différenciation et une stratégie de focalisation/concentration ou de niche.

Une entreprise multi-activités est une entreprise qu’à plusieurs activités comme la SNCF qui s’occupe à la fois des voyages en trains mais aussi des services publics… Autrement dit une entreprise multi-activité est une entreprise qui a plusieurs branches d’activités.

10. SEGMENTATION STRATEGIQUE / SEGMENTATION MARKETING

La segmentation stratégique ne doit pas être confondue avec la segmentation marketing.

La segmentation stratégique est une technique consistant à repérer les activités pour lesquelles une stratégie spécifique devra être développée afin de :

- Permettre une analyse concurrentielle pertinente

- Développer un avantage concurrentiel

- Organiser l’entreprise en unités stratégiques ayant un sens vis-à-vis des différents marchés.

La segmentation marketing est une technique consistant à séparer une population globale en plusieurs sous-ensembles homogènes au regard de certains critères que l’on suppose capables d’expliquer des différences de comportement.

Segmentation stratégique

Segmentation Marketing

- Concerne toutes les activités de l'entreprise.

- Vise à diviser ces activités en groupes similaires qui relèvent de la même technologie ou des mêmes marchés.

- Permet de révéler les opportunités de création, d'acquisition ou encore de développement de nouvelles activités.

- Provoque des changements à moyen et long terme.

- Concerne un secteur d'activité de l'entreprise.

- Vise à diviser les consommateurs en groupes caractérisés par les mêmes besoins, les mêmes habitudes, les mêmes comportements d'achat.

- Permet d'adapter les produits aux consommateurs, d’adapter selon les cibles.

- Provoque des changements à court et moyen terme.

11. L’analyse des DAS est une étape très importante dans l’analyse de la réflexion stratégique car ce sont de ces conclusions que dépendront les choix stratégiques fait par l’entreprise.