Cas Orange.

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Au niveau organisationnel, Orange privilégie la transversalité des fonctions de ses entités alors qu’on note un manque de synergies entre les différentes filiales du groupe Vivendi.

Tous deux commercialisent des offres pour le grand public sous forme d’abonnements. Toutefois, le positionnement de Canal + est premium. Orange est le seul à commercialiser ses offres également en points de vente.

4. L'étude de cas a été publiée en 2009. Depuis Vivendi comme Orange ont pris des décisions stratégiques importantes. Lesquelles ? Auriez-vous fait de même ? Oui ? Non ? Pourquoi ?

Canal + propose désormais la télévision à la demande donnant la possibilité aux consommateurs de visionner leurs programmes à n’importe quel moment de la journée.

Orange propose des chaînes aux programmes télévisés identiques mais proposés en différé, afin de capter de nouveaux clients potentiels, qui ne pourraient pas voir le désiré programme à une heure donnée.

Orange propose également un service de cinéma à la demande, permettant la location de films moyennant 3 à 5 euros pour 48 heures, ou l’achat électronique de ces derniers pour un prix de 12 euros, soit inférieur au prix d’un DVD classique.

Un nouveau concurrent lui fait néanmoins de l’ombre sur cette offre innovante : Apple et son Apple TV, au design caractéristique de la marque.

5. Les deux groupes ont fait des choix organisationnels différents. Comparez leurs choix respectifs en terme de structure et d'intégration de l'activité cinéma. Comment expliquez-vous cela ?

Orange se positionne plutôt comme gestionnaire de synergies. En effet, le groupe témoigne d’une croissance interne couplées à des fusions-acquisitions et partenariats ( Warner Bros, Pictures ). Presque toutes les activités sont contrôlées à 100 % même lorsqu’elles sont filialisées. On note donc une organisation transverse des différentes entités de l’entreprise. Les modalités de fonctionnement sont donc le partage des ressources, les transferts de connaissances ou de compétences de façon à améliorer l’avantage concurrentiel d’Orange. En termes d’organisation, lesDAS indépendants, lesiège est spécialisé en intégration et est en mesure de contrer la résistance des différentes divisions aux procédés de partage et transfert. Il s’agit donc d’une structure divisionnelle, adaptée à la diversification non liée. L’intégration de l’activité cinéma est verticale ( vers l’aval ) car Orange a fait le choix d’élargir l’activité de l’entreprise au sein de la filière à laquelle elle appartient.

À l’inverse, Vivendi est un gestionnaire de portefeuilles. Le groupe témoigne également d’une croissance organique mais également externe. C’est un groupe aux filières très autonomes et diversifiées : Canal +, Universal Music, SFR, Activision Blizzard. Ces activités diverses et variées ne sont néanmoins pas contrôlées à 100 % par le groupe. On note par ailleurs un manque de synergies entre les filiales et une certaine complexité bureaucratique. Vivendi recherche la performance financière. De fait, il identifie des activités et les achète, essaye d’améliorer leur performance et attend que les conditions du marché soient favorables pour les céder. Les DAS sont autonomes et le siège dispose d’un contrôle “léger”, se focalisant uniquement sur le contrôle de la performance financière. Il s’agit donc d’une structure matricielle, associant simultanément différentes caractéristiques structurelles, et alliant centralisation et décentralisation. L’intégration de l’activité cinéma est horizontale car Vivendi développe des activités complémentaires.

Zoom sur le groupe Orange

1. Analysez le secteur de la banque en ligne. Identifiez les facteurs clé de succès dans ce marché.

Le secteur de la banque en ligne est plus que jamais opportunistique. Les raisons de cette croissance sont connues : les tarifs des banques Internet sont nettement moins élevés, les services clients joignables sur des plages horaires étendues... Le tout sur fond de digitalisation de la société et de chute de la fréquentation des agences bancaires. Les banques en ligne gagnent donc la confiance des Français avec un taux de pénétration de 8,3 % en 2015 contre 7,1 % en 2014 ( « pure players » comme « early adopters » ). L’arrivée des Smartphones a par ailleurs bousculé toutes les industries, y compris l’industrie bancaire.

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, ces offres ne se positionnent pas comme des

« entrées de gamme » à l’intention d’une clientèle modeste. Au contraire, il semble que le segment de clientèle visé soit plutôt plus exigeant que celui qui reste fidèle à l’offre traditionnelle. L’originalité de la stratégie suivie par les banques ayant développé une offre « low-cost » réside ainsi dans la manière d’utiliser des techniques déjà éprouvées, et non dans l’invention de nouvelles techniques. Ainsi, les banques ont pu pratiquer une double stratégie d’écrémage sur l’offre traditionnelle, et de pénétration de marché sur l’offre « low-cost ».

En plein essor, c’est en outre un secteur hautement concurrentiel. Si pour le moment la part de marché des banques sur le Web reste faible, tous les acteurs enregistrent des rythmes de croissance soutenus. Avec leurs prix attractifs, les banques en ligne séduisent toujours plus de consommateurs. Cette croissance incite nombreuses entreprises comme BforBank, la filiale du Crédit agricole, à lancer leur propre offre. Or, plus il y a de concurrents, plus la digitalisation de la banque se banalise…

Toutefois, la rivalité apparente entre les réseaux d’agences bancaires et les banques en ligne doit être nuancée, étant donnée l’appartenance fréquente des unes et des autres aux mêmes groupes financiers. Ainsi, les banques sans agences apparaissent moins comme de nouveaux entrants sur le secteur bancaire que comme un modèle de diversification des banques généralistes. Pour défendre leur légitimité, ces établissements 2.0 mettent en avant les reins solides de leurs maisons-mères, car derrière chacun d'eux se cache un mastodonte bancaire.

2. Décrivez la capacité stratégique du groupe Orange. Pensez-vous qu'il puisse réussir dans le marché de la banque en ligne ? Avez-vous des recommandations à formuler ?

→ Présence dans plus de