Cas LAZATTE 2

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elles sont standardisées au point de vente. Cela permet de ne pas créer de dépendance vis-à-vis d’un seul fournisseur.

3) SWOT

II. Analyse externe de l’entreprise

1) Le marché du café

Le café représente 4 % du commerce mondial en 2006 et est la deuxième marchandise échangée après le pétrole. Le cours du café sur les marchés internationaux ne cesse de perdre de sa valeur mais le prix pour le consommateur final reste le même.

Le marché français du café en 2005 représente 1 500 millions d’euros, 8 milliards de tasses vendues par le CHR soit 11 milliards d’euros et plus de 175 000 tonnes vendues par la grande distribution. La France est le 3ème pays consommateur de café.

2) Les consommateurs de café en France

Pour un quart des français, la consommation de café fait partie de la routine. Plus de 30% des Français se considèrent comme des consommateurs « sociaux » de café, c’est-à-dire que consommer un café est pour eux l’occasion de se détendre, de se retrouver avec des amis ou même pour un moment d’échange.

Les raisons principales de la consommation de café sont également :

- Le plaisir gustatif

- Le fait que le café permet de "rester éveillé" ou "réveille" le matin

- Le café peut être consommé pour "faire une pause", notamment au travail avec la "pause café"

En France, chaque jour, c’est en moyenne 2,7 tasses de café par adulte. Les consommateurs à forte demande sont principalement les jeunes de moins de 25 ans qui sont exigeants et dont le prix est un critère très important. Les consommateurs sont sensibles à l’innovation des produits et aux nouvelles saveurs qui sont de plus en plus appréciés. La conquête des jeunes et un challenge pour les entreprises de café.

3) La concurrence

Le marché du café est un marché en croissance mais très concurrentiel.

• Multinationales

Philip Morris – Kraft food, Grand-mère, Jacques Vabre, Carte Noire

Dans l’Hexagone, Mondelez International intervient dans la transformation de café par le biais de sa filiale Mondelez Laverune Production (CA 2013 : 24,9 M€). Basée à Laverune (34), celle-ci est spécialisée dans la fabrication de chocolat, de confiseries et de café (torréfaction et conditionnement).

Sa production avoisine les 45 000 tonnes par an, destinées aux marchés français et étrangers. La société Mondelez France (CA 2013 : 3 Md€), filiale de commercialisation des produits du groupe dans l’Hexagone, distribue également des références de café fabriquées en France ou importées.

Nestlé, leader du café soluble

Nestlé est le premier torréfacteur mondial. A l’échelle internationale, il intervient sur le marché du thé et du café à travers son pôle Boissons liquides et en poudre. Celui-ci a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 16,6 milliards d’euros en 2013 (en hausse de 1,2% sur un an), dont 7,8 milliards d’euros dans le café soluble.

Sara Lee, Maison du café

D.E Master Blenders 1753 intervient sur le marché français via deux principales filiales : - Maison du Café France intervient dans la transformation de café.

Elle propose une large gamme de cafés sous la marque Maison du Café et ses déclinaisons (L’Or, Le café, Senseo, Brazil, etc.). Elle détient un site de torréfaction à Andrézieux-Bouthéon (42) spécialisé dans les produits premium. - Maison du Café Professional France est spécialisée dans le négoce de café, notamment auprès des acteurs de la restauration hors foyer.

• Torréfacteurs italiens

Luigi Lavazza

Segafredo Zanetti

• Marques distributeurs

Offre très large et diversifiée : dosettes, capuccinos, cafés bios, commerce équitable, …

Marques dotés d’un fort contenu marketing leur permettant de s’attaquer à de grandes marques. De plus, elles sont 15 à 20% moins cher que les grandes marques.

• Torréfacteurs familiaux et régionaux

Développement basé sur le service de proximité qu’ils assurent dans les CHR.

Cafés Merk :

35 M€ de CA.

4 boutiques alsacienne, 120 automates placés dans les entreprises et collectivités + 2300 CHR qui lui assurent 75% de CA

Pascal Torréfacteur :

Seul Torréfacteur alsacien à avoir son site. 23M€ de CA.

3 boutiques. Depuis 2002, gamme issus de commerce équitable et agriculture bio.

• Parcs d’automates

Plusieurs grandes entreprises. Beaucoup de concurrence

Marché qui a perdu 10% de son CA en 2005/2006 suite à la loi visant à lutter contre l’obésité

4) PESTEL

Ici, le politique et le légal seront regroupés pour former le politico-légal.

Opportunités Menaces

Politico-légal

Protection des inventions par des brevets

Normes d’hygiènes strictes

Augmentation des normes liées au développement durable et à la protection de l’environnement

Economie 2ème marchandise échangée après le pétrole

4 % du commerce mondial

Marché porteur

Baisse des actions du café (perte de 50% de sa valeur depuis 1994) Marché fermé avec beaucoup de concurrence

Sociologie Le