CAS JURASSIC TOYS.
Par Junecooper • 23 Mai 2018 • 1 813 Mots (8 Pages) • 1 576 Vues
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L’analyse des 5 forces de Porter nous permet de trouver les facteurs clés de succès :
- La publicité : en effet, si l’entreprise accorder une considération élevée à la publicité, elle pourra plus facilement s’imposer face aux concurrents et elle aura plus de pouvoir dans les négociations avec les distributeurs qui désirent que le produit soit présent dans l’esprit des enfants.
- L’innovation : Par exemple, l’innovation dans les gros jouets à faible taux de main d’œuvre permet de rivaliser avec les concurrents. Aussi, le développement du secteur des jeux vidéo permet de maîtriser les produits de substitution.
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Identifiez les groupes stratégiques en présence dans l’industrie mondiale du jouet.
Un groupe stratégique rassemble des entreprises partageant les mêmes caractéristiques, les mêmes comportements et les mêmes positionnements stratégiques au sein d’un même secteur d’activité. Le groupement stratégique permet de formaliser une représentation concurrentielle, d’identifier les concurrents directs de l’entreprise, d’observer la coévolution des entreprises du secteur et d’identifier des espaces inoccupés potentiellement créateurs de valeur.
Nous avons pris pour critère n°1 l’implantation. En effet, des entreprises comme PlayMates et Manley sont seulement implantées en Chine alors que Bercher et Smoby sont principalement implantés en France et que Mattel et Hasbro sont partout dans le monde, sauf aux USA.
« Ni Mattel ni Hasbro ne possédaient la moindre usine aux Etats-Unis »
« La Chine était une pépinière de nouveaux concurrents : d’anciens sous-traitants […] comme Playmates ou Manley avaient pris leur indépendance et produisaient désormais également pour leur propre compte »
Notre critère n°2 est la diversification des produits : certaines entreprises se consacrent entièrement aux jouets dits classiques (en bois, etc.) alors que d’autres innovent notamment avec le développement de l’électronique (tv, jeux vidéo, etc.)
« Les Français se retranchaient dans des gammes de produits étroites, peu intéressantes pour les Chinois »
« Les Jurassiens se spécialisaient dans les véhicules porteurs en plastiques, le gros jouet d’éveil [etc.] »
Mattel : « la poupée Barbie dotée d’une caméra vidéo »
Hasbro : « lancer un nouveau bouquet de télévision pour enfants »
Manley : « jouets en bois, jouets de plein air »
Cette analyse nous donne la carte des groupes stratégiques suivante :
[pic 5]
[pic 6] [pic 7][pic 8][pic 9][pic 10][pic 11][pic 12]
[pic 13][pic 14]
[pic 15]
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En vous appuyant sur les analyses menées dans les trois questions précédentes, expliquez l’échec de la stratégie de Smoby. Quelle autre stratégie auriez-vous pu conseiller ?
Pour nous, l’échec de la stratégie de Smoby est dû à plusieurs critères tels qu’« une main d’œuvre 10 fois plus élevé qu’en Chine », un problème de saisonnalité avec « 70 à 80 % du Chiffre d’Affaire réalisé sur le dernier trimestre ». Cet échec est également causé par un problème de protection des innovations (par exemple avec des brevets) ce qui entraîne le lancement de nouveaux produits copiés par les fabricants asiatiques. Aussi, le rachat de Berchet avec « cinq années consécutives de pertes, plusieurs millions d’euros de stocks invendables et des dettes importantes » n’a pas contribuer à la sérénité de Smoby, il en est de même pour la hausse du prix de Pétrole qui n’a pas été anticipé par l’entreprise et qui a causé de nombreux problèmes. Enfin, l’entreprise Smoby a souffert d’une insuffisance de moyens financiers, ce qui ne lui a pas permis d’obtenir des licences de films ou de séries TV pour optimiser sa production. « Même si ses moyens financiers ne lui permettaient pas d’obtenir des licences de films ou de séries TV les plus coûteuses »
On pourrait conseiller à Smoby de mettre en place une stratégie business avec une focalisation sur les produits destinés aux enfants de bas-âge tels que des jouets en plastique, des jouets d’éveil ou des parcs pour bébé. Smoby pourrait également renforcer ses barrières à l’entrée pour conserver et/ou renforcer les quotas d’importation mais également pour réduire le risque de copies des produits par les concurrents. De plus, Smoby pourrait faire en sorte d’accorder un budget publicité conséquent afin de générer un besoin chez les consommateurs mais également d’essayer de créer un budget pour l’achat de licences de films, de séries TV, etc. L’entreprise pourrait également créer un service de contrôle de gestion pour contrôler l’évolution des prix de matières premières (notamment du pétrole), mais aussi de pofiner ses choix d’investissements pour ne pas faire d’erreur comme pour le rachat de Berchet. Enfin, Smoby pourrait envisager une délocalisation en Asie pour la production qui n’est pas automatisée.
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