Analyse stratégique de l'entreprise Coca Cola

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(- 4.8% sur le Coca Cola Classique en 2006 aux Etats-Unis) ;

• Apparition de colas concurrents localement sous fond d’anti-américanisme (recul des ventes en Amérique Latine) ;

• Une boisson jugée trop calorique :

- Une cause d’obésité : campagne en cours en France ;

- Pas de diversification hors des boissons contrairement à Pepsi.

Réponse :

– Réorganisation de l’entreprise jugée trop centralisée autour de son siège à Atlanta : s’adapter localement / plus d’autonomie aux filiales ;

– Recherche de nouvelles opportunités de croissance par la croissance externe (rachat) et par l’élargissement de la gamme de boissons (Powerade, eau Dasani, VitaminWater).

L’ORGANISATION COCA COLA

The Coca-Cola Company et ses filiales assurent :

- La production et la vente du concentré aux sociétés d'embouteillage ;

- Le développement des produits ;

- le contrôle qualité ;

- le marketing vers les consommateurs.

Les sociétés d’embouteillage (Coca Cola Entreprise) assurent :

- la production et la mise en bouteille/canette des boissons rafraîchissantes ;

- la logistique (entreposage et distribution des boissons rafraîchissantes) ;

- la vente aux intermédiaires et la gestion des clients nationaux ;

- les événements et la visibilité à l'échelle locale.

II- Analyse SWOT de Coca-cola

FORCES

- Le produit bénéficie d'une renommée internationale ;

- Référence d'un produit de consommation de masse ;

- Logo et couleurs de la marque (rouge et blanc) symbolique.

FAIBLESSES

- Risque de manque d'innovation ;

- Risque de mener une politique conservatrice basée sur des acquis ;

- Attention constante consacrée 4 aux produits principaux : Coca Cola, Coca Cola light, Fanta et Sprite ;

- Croissance de la concurrence via les rachats d'entreprise

OPPORTUNITES

- Exploiter une marque parmi les plus puissantes dans le monde ;

- Présence de la marque à l'internationale : confusion du cola avec coca

- Attractivité du marché du cola

- Sensibilité accrue au commerce équitable

MENACES

- Evolution du goût des consommateurs ;

- Emergences et croissances rapides des séries de boissons énergisantes, sportives, d'eaux enrichies en vitamines ;

- Alors que ses principaux concurrents Pepsi Co et Virgin ont diversifié leurs activités, Coca n'a pas suffisamment ajouté de nouveautés à son panel de produits.

- L’environnement de Coca Cola :

Une organisation est une créature de son environnement. Sa survie dépend de ce dernier. Ainsi, il est important pour un organisme de surveiller les modifications pertinentes qui ont lieu dans son environnement et de formuler à s'adapter à ces changements.

Un exemple souvent cité d’entreprise disposant d’un immense avantage concurrentiel est Coca-Cola et sa recette de fabrication du Coca-Cola, qui reste un secret absolu. L’immense pouvoir de sa marque, bâti sur des générations, est également une source d’avantage concurrentiel.

- Les entrants potentiels :

Vu l’attractivité du secteur de boissons gazeuses sans alcool, de nouveaux entrants seront encouragés à y pénétrer ainsi Coca Cola doit prendre en considération deux types de concurrents potentiels : interproduits, intersegments.

- Le pouvoir de négociation des clients :

Pour une firme telle que Coca Cola, il vaut mieux opérer dans un secteur où il est coûteux en temps ou en argent pour le client de la quitter pour aller chez un de ces concurrents. Cela permet de pouvoir répercuter les éventuelles hausses de coûts sur les clients et préserver les marges.

Mais en fait, les nouveaux intervenants (dont Virgin Cola, Ice Cola, Arab Cola, …) se sont alignés sur les prix de Coca-Cola : 6,90 DH la bouteille en plastique d’un litre, 5 DH la bouteille en verre et 4 à 4,5 DH la canette de 33 cl. Donc, les clients n’ont pas un fort pouvoir de négociation sur ce secteur.

- Le pouvoir de négociation des fournisseurs :

Pour Coca, les fournisseurs ont un faible pouvoir de négociation. Ses colosses se servent de leur taille pour dicter leurs conditions aux fournisseurs.

- La menace des produits de substitution :

Prenons pour exemple « Powerade » qui est une boisson de type isotonique, lancée par Coca-Cola en 2002 en France, à destination des sportifs amateurs comme confirmés. Powerade est présente dans plus de 3 000 enceintes sportives en France.

Powerade a su susciter un engouement particulier chez la cible jeune certes grâce son intérêt nutritif mais plus encore grâce à un phénomène de mode. En effet, le jeu de couleur et de design couplés à la PNL ont réussi à faire de Powerade la boisson sportive tendance.

Cependant la concurrence n'est pas en reste, et le nouveau segment des boissons pour le sport et tendances ne cesse de connaître une croissance notable. C'est ainsi que le retour de Gatorade (produit par Pepsi Co) sur le marché français est perçu comme une menace pour la part de marché de Powerade, jusque là leader avec plus de 60 % de part de marché. Plus encore, il semble que le marché concurrentiel de Powerade soit à la fois composé du segment des boissons nutritives