AUDIT Brasserie BAVARIA

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Objectif : Rester leader sur le segment des 50cl, tout en se développement sur les autres segments.

Pour ce faire nous développons notre stratégie sur une dimension commerciale. Pour cela nous engageons différentes actions telles que :

- L’augmentation des objectifs de référencements produits dans les points de ventes (Rester leader / développer les autres segments)

- L’augmentation du nombre de points de ventes visités (développer les autres segments)

- La multiplication des offres promotionnelles (rester leader/ développer les autres segments)

- La multiplication des campagnes de communication (développer les autres segments)

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Système de management

Le système de management de la brasserie Bavaria se compose en suivant l’organigramme ci-après :

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Il s’agit d’un système de management basé sur la collecte d’informations. En effet il est aisé de pouvoir communiquer avec son directeur national ou encore de pouvoir voir son PDG. Chaque période (une période = 4mois), les dirigeants (DN ou PDG) viennent tourner (faire des visites) avec les responsables de secteurs afin de toujours garder un œil opérationnel dans le but de savoir si les stratégies adoptées sont efficaces et si elles sont applicables.

Les marges de progression sont faibles de par la bonne gestion de ce système de management. En effet le management est participatif car chaque strate a son mot à dire quant à la réussite et à l’application des stratégies.

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Segmentation des activités

Domaines d’Activités Stratégiques (DAS)

La segmentation stratégique a pour objectif de déterminer les ressources communes qui peuvent être attribuées à ces activités sur une base stratégique commune.

L’offre de la brasserie Bavaria se décline autour de deux domaines d’activités stratégiques sur le marché Français. Ces D.A.S. sont donc :

- D.A.S 1 : La commercialisation de produits (bière) via les réseaux de distributeurs « Grandes Distributions » (Carrefour, Metro…)

- D.A.S 2 : La commercialisation de produits (bière) via les réseaux de distributeurs « proximité »

Facteurs Clés de succès (FCS) par Domaines d’Activités Stratégiques

Domaines d’Activités Stratégiques

Facteurs Clés de Succès liés

La commercialisation de produits (bière) via les réseaux de distributeurs « proximité »

- Force de vente spécialisée en proximité

- Relations clientèles (social)

- Outils de marketing opérationnels (PLV, BRI…)

- Prix

- Notoriété : image

La commercialisation de produits (bière) via les réseaux de distributeurs « Grandes distributions »

- Force de vente spécialisée en Grandes surfaces

- Outils de marketing opérationnels (PLV, BRI…)

- Prix

Base stratégique

La base stratégique de l’entreprise est « la commercialisation de produits (bière) ».

En effet les ressources employées sont quasiment les mêmes pour les deux Domaines d’Activités Stratégiques. De plus, la brasserie Bavaria n’a que deux D.A.S. donc dans un but d’efficience, il était logique de ne pas avoir plus d’une base stratégique pour seulement deux D.A.S. aussi semblables de par leur mise en application.[pic 15]

PARTIE 2 : AUDIT DE LA POSITION CONCURRENTIELLE DE L’ENTREPRISE

Analyse du système concurrentiel

Le périmètre pertinent

Identifier l’industrie

Pour notre audit, notre secteur d’activité sera le marché de la bière au plan national (France). Sur ce marché, divisé en plusieurs segments, nous identifions beaucoup de concurrents. C’est donc un marché à forte concurrence qui se partage les mêmes clients à savoir :

- Les Distributeurs : Grandes et Moyennes Surfaces, Proximités (cash and carry), Grossistes…

Segmenter l’industrie

Voici une représentation du marché de la bière au niveau national avec la répartition de ses segments en volume et en valeur :

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Le segment des bières spéciales est le segment qui génère le plus de valeur et qui subit la plus haute croissance (+10.2%). De même pour le segment de la Spécialité qui est un segment à forte croissance (+9.5%) générant de la valeur.

Les deux autres segments : Luxes et Autres, sont des segments qui ne proposent pas la même création de valeur et dont les croissances sont négatives.[pic 17]

De plus les segments peuvent être découpés par conditionnement-produit (50cl, 65cl, pack familiales, 25cl…) Cela impacte donc le positionnement concurrentiel.

Le marché est également scindé en deux catégories de distributeurs : nous avons les Grandes distributions (qui représentent 75.3% des ventes en volume) et les CHR (pour 24.7%).

La Brasserie Bavaria France s’est spécialisée sur le segment Grandes distributions que nous pouvons scinder encore en deux catégories : les Grandes et moyennes surfaces et les Proximités.

Les GMS représentent environ 75% des ventes Bavaria et sont sur une croissance de l’ordre de +1.1% (2009/2010). Pour les Proximités, ils représentent 25% des ventes en volume de Bavaria et sont également sur une croissance