Audit LEGO

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• Communication en bribes :

La marque LEGO n’a presque jamais communiqué de manière officielle. A chaque fois, la marque lançait des brides de communication à droite à gauche en laissant leur fidèle communauté de consommateurs augmenter le bouche à oreille au fur et à mesure du temps. Mais en 2012 Lego à décider dans lancer sa première vrai campagne de publicité baptisé « On pardonne tout à leur créativité » et réalisé par l'agence Grey Paris.

Pour cette nouvelle campagne, la marque s’est attachée à illustrer ces scènes de flagrant délit, où les enfants sont pris sur le vif, en plein élan créatif. Ces enfants laissent libre court à leur créativité, une créativité espiègle qui ne peut que séduire des parents complices.

Le but de cette dernière pour LEGO : La liberté créative est essentielle à l’épanouissement des enfants. Une créativité, sans limites, spontanée, propre à chacun, mais accessible à tous, qui révèle la part d’inventivité qui se cache au fond de chaque enfant. Grâce à une offre large, totalement compatible et combinable à l’infini, LEGO offre l’édifice parfait à l’expression de la liberté créative des enfants.

En 2014, le directeur artistique de Lego Alexandre Tissier, à imaginé une (fausse) campagne de publicité nommée « Fiction meet fiction » traduit par quand la fiction rencontre la fiction. Photo : Le principe de la campagne est simple : la fiction rencontre la fiction. En effet, Lego communique énormément sur les valeurs créatives que procurent ces produits. La marque possède beaucoup de gammes et de thèmes pour satisfaire toutes les attentes. On peut donc jouer dans l’univers de Star Wars, du Seigneur Des Anneaux, etc…

C ) Communication sur les réseaux sociaux

La réussite d’une communication digitale passe par l’adhésion de tous. Être présent sur les Smo, c’est bien, mais quel succès en attendre si on ne sait pas s’en servir ? C’est pourquoi des séminaires d’une journée sont organisés pour mieux les connaître et pour ce faire, Lego forme ses managers aux réseaux sociaux.

La stratégie digitale de Lego, pour être récente, n’en est pas moins multiple et parfaitement maitrisée. Elle ne cherche pas à être présente partout mais à adapter la communication au canal sélectionné :

• Pinterest permet d’afficher l’ADN visuel de la marque.

• Facebook aide à installer un storystelling.

• Twitter, très utilisé par les jeunes est un excellent support d’échanges.

Ces réseaux ne se copient pas les uns les autres mais développent des synergies entre eux, la stratégie est tournée cross plateforme.

 Lego crée également ses propres réseaux sociaux. Rebrick, lancé en 2012 permet de réunir les fans autour de leurs créations. Ils peuvent y faire de la « curation de contenu » en partageant les visuels jugés les plus intéressants. La marque peut y déceler les nouvelles tendances et les attentes des utilisateurs.

Lego ideas reçoit les propositions d’idées de nouvelles créatures. Si un projet est encouragé par plus de 10 000 supporters, un commité étudie la possibilité de sa commercialisation. Lego Minecraft est né par ce processus.

Pour développer l’utilisation des vidéos, Lego a lancé Lego TV sur tablette et mobiles sous forme d’appli pour être sûr que les enfants puissent accéder à tout moment au contenu.

D ) Lego et le partenariat

A ce jour Lego ne pratique de sponsoring a proprement parlé. Le partenariat est devenu l’un des composants les plus intelligents de la stratégie commerciale dans le monde d’aujourd’hui. Le groupe a donc commencé à établir des partenariats quand il a fermé son activité déficitaire des jeux informatiques LEGO. L’entreprise a établi un grand nombre de partenariats par le biais de ses contrats de licence avec Star Trek, le jeu vidéo Harry Potter et Nintendo DS. C’est l’entreprise Traveller’s Tales qui est chargée de transformer ces personnages de cinéma et de jeux vidéo en petites briques de couleur.

E) l’évènementiel

L’univers LEGO est devenu depuis quelques années un véritable terrain de jeu du street-art, des artistes et du business. (Les chocolats japonais en forme de LEGO, la réincarnation des groupes de rock mythiques, la reproduction d’œuvres d’art, la construction de Springfield (Simpsons), l’habillage de poteaux de stationnement… )

Au-delà de l’engagement naturel de sa communauté, LEGO entretient sa créativité par des opérations originales et fortement relayées sur les réseaux sociaux. Des sites tels que Hoth Bricks relaient et partagent les évènements de la marque à venir.

Lego a ainsi développé une forme particulière de street marketing : la reproduction d’éléments urbains comme à Londres et à Paris. En 2014, à Londres la marque choisit de repoduire un abri-bus en Lego : 1 million de pièces au total. L’abri bus a été entièrement construit pas Trueform, spécialiste du mobilier urbain. Des panneaux d’affichages aux fenêtres, en passant par les bancs et les murs, tout a été fait en Lego. Aussi à Paris à l’occasion de la sortie du film Lego, la marque à fait appel à l’agence de communication Fcinq : Plusieurs légo géants ont été dissimulés dans des lieux touristiques de Paris, assurant la promotion du film tout en surprenant les passants.

D’autres évenenements Lego on fait le buzz : on peut citer le sapin géant construit en Australie. Il pèse pres de 3,5 tonnes et se compose d’un demi-million de briques, ce sapin mobilisa 5 personnes sur 1200 heures.

En France cette fois ci, à Rennes, à été organisé une chasse aux œufs Lego. 500 figures Ninjago ont été dissimiluées dans toute la ville, c’était une occasion pour reunir petits et grands et passer un bon moment en famille.

Ces opérations sont à chaque fois inattendue et ont pour but de surprendre, d’émerveiller et d’entretenir l’image « fraiche » de la marque

Inventivité débordante et malicieuse… la campagne LEGO met à l’honneur l’expression créative des enfants avec cette signature phare « On pardonne tout à leur créativité ». Ce thème de la liberté créative, déjà abordé lors de la campagne 2012, lui a permis