Travail axe Apollo marketing

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- La concurrence

Axe (Unilever) est leader du marché des déodorants masculins, avec 21,5 % de part de marché, devant Mennen (L'Oréal) et Nivea avec respectivement 15 et 10,5% de part de marché. Sur le marché global des déodorants hommes et femmes, la marque (exclusivement masculine) passe en troisième position, avec 9,5 % de part de marché, derrière Nivea (10,5 %) et le numéro un, Narta (13,5 %).

Axe détient donc le leadership sur le segment des déodorants masculins avec une part de marché de 21,5% et un chiffre d’affaire de 93 millions d’euros. C'est le segment sur lequel Axe multiplie ses efforts en qualité de leader.

La marque propose une gamme de déodorants parfumés (Axe Bodyspray) qui compte 13 références – tous des sprays – ainsi que deux gammes d’anti-transpirants: Axe Dry, composé de 7 références en spray, et Axe Roll-on, composée de 4 références en bille. Les packagings de ces produits sont noirs, gris ou encore blancs, avec des marques de couleur qui varient selon la référence. Par exemple, pour Axe Anarchy (de la gamme Axe Bodyspray), avec lequel la marque s’est lancée en 2012 dans le segment des déodorants féminins, le conditionnement est blanc avec une marque rose qui fait penser à un graffiti. Axe tente avec ses packagings de plaire aux adolescents et aux jeunes adultes.

Les prix des déodorants Axe varient pour les sprays entre € 3,99 et € 4,99 et se situent en moyenne à € 3,99 pour les billes.

Les déodorants de la marque Axe sont disponibles en grandes et moyennes surfaces ainsi que sur certains sites de courses en ligne comme Amazon.fr.

Enfin, en ce qui concerne la promotion, Axe communique via son site web, via les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram et Youtube) et par des spots télévisés. Axe organise également des campagnes d’échantillonnage lors de grands évènements comme le Salon de l’auto. Pour Axe Apollo, la dernière référence, Axe a organisé un concours dont les gagnants remportent un voyage dans l’espace en 2014.

Avant 1990 la stratégie d'Axe était de mettre en avant ses produits déodorants.

Depuis cette date, c'est le bénéfice procuré par ces déodorants qui est pris en compte. D'où le slogan: "Plus t'en mets, plus t'en as". Axe est devenu l'arme incontournable des jeunes gens pour séduire de belles jeunes filles sans aucune difficulté. Des spots publicitaires à la TV mettent en scène des jeunes "normaux" et inconnus, là où les autres marques ont recours à des acteurs ou sportifs connus. De plus ils combinent l'humour et l'autodérision à la place des discours sérieux et scientifiques des marques concurrentes.

En deuxième position on retrouve Mennen. Tout comme Axe, Mennen vise les hommes et le mentionne dans son slogan « Pour nous, les hommes ». La marque a choisi d’axer sa stratégie sur le sport, notamment avec sa gamme Mennen Sport. Mennen se place comme un partenaire des sportifs qui font confiance aux qualités de ses produits. La marque propose une large gamme dans ses déodorants. On peut y retrouver les déodorants à bille avec 5 références. Le packaging varie selon la référence. En ce qui concerne le déodorant format stick, Mennen en propose 7 différentes. Au niveau des sprays, la marque en propose cette fois ci 8 différentes dont 3 nouvelles (nommées Intégral) qui viennent compléter la panoplie. En somme, dans chaque gamme, elle nous propose la plupart du temps les mêmes références, à savoir: Endurance 72 h, intraçable, intraçable 72 h, Intense, Fresh, Tonique, Efficacité 72 h.

Le prix est plutôt comparable aux déodorants Axe. Le prix des déodorants Mennen varie selon le segment et selon la référence. Dans les déodorants à bille, le prix peut aller de € 2,97 à € 3,63. Dans les sticks, on a une évolution allant de € 2,86 à € 3,16 (€ 3,90 pour les sticks gel) et dans la gamme des sprays, la moyenne est de € 3,50.

Tout comme pour Axe, les déodorants Mennen sont disponibles en grandes et moyennes surfaces ainsi que sur certains sites de courses en ligne comme Amazon.fr.

Egalement présent sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter et Youtube), Mennen axe plus sa promotion dans le sport avec ses Stars. Nombreux sont les sportifs ayant participés à ses spots publicitaires tels que Sébastien Loeb, Ladji Doucouré, Yoaan Gourcuff, Luc Abalo et bien d'autres. Il a également créé un magazine ou plutôt un "Webzine" dans lequel on peut retrouver toute l'actualité du sport et des situations dans lesquelles chaque gamme/référence serait la plus adéquate.

Ensuite, Nivea, troisième sur le marché, propose 33 déodorants répartis en 13 gammes. L’assortiment comporte 15 références pour hommes et 18 pour femmes, à la fois des parfumés et des anti-transpirants ou des bios. Les packagings sont blancs ou bleu clair pour les femmes, noirs ou bleu foncé pour les hommes et les bulles qui y sont représentées expriment la douceur et le bien-être.

Les prix sont concurrentiels par rapport aux 2 concurrents précités.

Les prix des déodorants parfumés et anti-transpirants Nivea sont de € 3,50 pour les sprays et billes et de € 2,30 pour les sticks. Les déodorants bios se vendent € 4,15 en sprays et € 4,95 en billes.

Les déodorants Nivea sont disponibles en GMS et sur certains sites de courses en ligne, comme chez Axe et Mennen.

Pour sa promotion, Nivea communique via son site web, les réseaux sociaux et la télévision. La marque met en avant les atouts de ses produits, qui sont la fraîcheur et le confort. Pour son nouveau produit Nivea Invisible for Black & White, la marque communique autour de la mention « Produit de l’année ». En outre, pour le lancement de Nivea Stress Protect, la marque a organisé l’opération The Stress Test dans un aéroport allemand mettant en scène d'innocentes personnes patientant dans la salle d’attente, alors qu’on les décrit comme de dangereux criminels dans la presse et les journaux télévisés. Finalement, les policiers font irruption pour les arrêter et ne découvrent qu'une boîte contenant les nouveaux produits de la marque. La vidéo de cette opération a fait le tour du monde sur le net. Pour conclure la stratégie de Nivea depuis 2011 consiste à mettre l’accent sur le soin et le bien-être procurés par ses produits, comme le montre leur slogan « Le soin, c’est la