Sujet Hemerocalles cas

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Hémérocalles dispose déjà d’un avantage concurrentiel avec sa capacité à proposer des compositions personnalisées, la différenciation semble donc la seule option stratégique pertinente compte tenu des compétences du chef d’entreprise, de sa créativité et de l’agencement actuel des lieux de vente. Une domination par les coûts conduirait à effectuer des changements coûteux et serait en décalage avec l’histoire de l’entreprise et l’état d’esprit de son créateur.

Hémérocalles devra donc jouer de cette différenciation en communiquant sur sa capacité à proposer un produit original, voire unique, pour mieux se positionner sur le marché.

A priori, une entreprise peut se développer par croissance interne (ou organique), ou par croissance externe ou faire appel à des partenaires. Face à son choix de différenciation, Hémérocalles doit trouver des voies de développement pertinentes. Jusqu’à présent l’entreprise s’est développée par croissance interne (ouverture de nouvelles boutiques) pour profiter de son avantage concurrentiel dans la personnalisation des compositions florales. Cela semble cohérent compte tenu de l’histoire de l’entreprise, de sa taille et des compétences de l’entrepreneur Jean Delignières. Aussi, le développement d’Hémérocalles pourrait se poursuivre par croissance interne, à condition que l’entreprise trouve les moyens humains et financiers nécessaires à son développement.

5 b) Recensez les besoins en ressources humaines découlant de la stratégie proposée.

L’ouverture d’une voire plusieurs nouvelles boutiques suppose de recruter de nouveaux salariés qualifiés et motivés. En effet, la stratégie de différenciation choisie implique d’offrir un service de qualité au client, ce qui suppose des salariés connaissant parfaitement leur métier et très réactifs. Or J. Delignières constate qu’il est de plus en plus difficile de recruter, la plupart des personnes répondant aux offres d’emploi n’ayant aucune connaissance des fleurs et des plantes. Aussi envisage t-il de mettre en œuvre un partenariat avec une école d’art floral, ce qui lui permettrait de trouver plus facilement de nouveaux salariés ou bien formés et aimant leur métier. Cela semble être une solution tout à fait pertinente face au problème de recrutement rencontré.

5 c) Indiquez les moyens à mettre en œuvre pour financer les modalités de développement en précisant vos critères de choix.

L’entreprise Hémérocalles a choisi de se développer par croissance interne en ouvrant de nouveaux magasins. Comme toute entreprise en phase de croissance, elle se trouve confrontée à deux types de besoins de financement :

- des besoins liés aux investissements matériels comme l’agencement des nouveaux magasins ;

- des besoins liés au fonds de roulement.

Généralement la croissance du chiffre d’affaires génère une augmentation du besoin en fonds de roulement. Dans le cas de l’entreprise Hémérocalles, le besoin en fonds de roulement devrait être limité car elle encaisse ses ventes au comptant et le montant des stocks ne peut pas être très lourd. En effet, dans la mesure où les fleurs constituent un produit périssable, on peut supposer qu’elles ne sont pas stockées en grandes quantités.

En conséquence, le besoin de financement est plutôt lié aux investissements matériels et en bonne orthodoxie financière, il doit être comblé par des ressources à long terme : apport de capitaux ou (et) emprunts bancaires.

- Une augmentation de capital peut nécessiter l’entrée de nouveaux associés. Elle peut entraîner une dilution du capital et aboutir à un partage du pouvoir entre le dirigeant et les nouveaux associés.

En outre, les nouveaux associés qu’ils soient investisseurs particuliers ou fonds d’investissements risquent d’exercer une forte pression sur le dirigeant en exigeant des dividendes conséquents pour rémunérer leur apport.

- L’emprunt bancaire constitue une alternative de financement pertinente. Hémérocalles dispose d’une importante capacité d’endettement (cf. énoncé). Mais cette option peut s’avérer coûteuse en raison des intérêts. Cela dépend des conditions d’accès au crédit. En outre, l’endettement accroît le risque encouru par l’entreprise. Au risque d’exploitation (risque de ne pas atteindre le seuil de rentabilité) s’ajoute un risque financier qui, s’il n’est pas maîtrisé, peut conduire l’entreprise endettée à devenir de plus en plus dépendante de sa banque.

Dans la mesure où Hémérocalles est d’une taille insuffisante pour être cotée en bourse, elle peut rencontrer des difficultés à trouver de nouveaux associés ; par conséquent, l’emprunt bancaire paraît actuellement le moyen de financement le mieux approprié au financement de la croissance.