Strategie Tesla

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Bien sûr, Tesla incorporera dans son assemblage quelques pièces « génériques » tels que les contrôles de vitres provenant de Mercedes, les sièges provenant de Fisher Dynamics, les freins de Brembo ainsi que le système de navigation de Garmin. Mais tout le reste est pris en charge par ses propres ingénieurs qui maîtrisent les technologies électriques et le développement logiciel comme aucun dans l’industrie.

Son fournisseur le plus important demeure tout de même Panasonic, qui lui fournit les cellules des batteries lithium-ion qui équipent ses Model S. La batterie constituant près de 35% des coûts de fabrication de la voiture, un partenaire d’importance est nécessaire pour cette composante.

La recherche et le développement (R&D) compte pour près de 20% des dépenses de Tesla, un montant similaire à ses frais de ventes et d’administration, ce qui est un ratio nettement plus élevé que celui des autres constructeurs. Nous sommes dans un laboratoire de haute technologie ici, on réinvente le futur.

Tesla : pour bien comprendre son succès

Maxime Dufort, JDN journaldunet.com, 2015-08-14

Elon Musk, entrepreneur visionnaire et fondateur de Tesla, le célèbre fabricant de voitures 100% électrique, déchaîne les passions. Après avoir lancé puis revendu PayPal, il fonde Tesla en 2003 qui pèse aujourd’hui près de 30 milliards de dollars en valeur boursière. Par contre, en nombre de véhicules vendus, Tesla demeure un très petit joueur dans l’industrie avec 50 000 véhicules par année, soit 196 fois moins que GM qui a vendu 9,8 millions de véhicules l’an dernier.

Selon plusieurs observateurs "pas de Elon Musk, pas de Tesla". Le charismatique et inspirant PDG supervise lui-même le développement de tous les modèles. Son Model S est encore aujourd’hui la voiture 100% électrique la plus rapide du monde, un véhicule haut de gamme de référence. Avec son moteur pouvant atteindre 691 chevaux dans sa version P90D, le Model S accélère de 0 à 100km/h en seulement 2.8s ce qui est plus rapide que la Ferrari 458, la Lamborghini Gallardo et même la Porsche 911 GT3. Le tout sans la moindre émission de CO2.

La Model S n'a donc pas été seulement conçue pour épater les écologistes engagés (qui constituent tout de même une clientèle intéressée) mais également les vrais amateurs de vitesse, les passionnés de voitures sport. Par contre, il faudra débourser plus de 100 000$ pour en devenir propriétaire, ce qui la rend accessible surtout à une clientèle plus fortunée.

Une approche différente Pour bien comprendre la réussite de Tesla, il faut aussi considérer l’approche de mise en marché de la compagnie. Tesla, comparativement à ses concurrents, dépense très peu en marketing. Pas de publicité télé, aucun placement média et très peu de commandite. La compagnie effectue sa propre publicité sur les réseaux sociaux, mais rien de plus. Elle mise plutôt sur l’innovation et le bouche-à-oreille pour attirer une clientèle constituée surtout de professionnels aisés, âgés entre 35 et 50 ans, recherchant exclusivité et avant-garde technologique (les « early adopters »).

Elle organise régulièrement des rassemblements d'essai « venez essayer une Tesla » et appuie de nombreux clubs de propriétaires Tesla constitués de façon autonome un peu partout dans le monde et qui entretiennent le désir auprès de ses clients et futurs clients. Tesla capitalise sur le fait que chaque personne qui essayera une Tesla en achètera une dans les 10 prochaines années. Elle mise ainsi sur la force du « bouche-à-oreille » et de la recommandation.

De plus, Elon Musk maîtrise Twitter comme pas un: il crée l'engouement face à une nouvelle bien avant son annonce officielle, créant à chaque fois un "événement que personne ne veut manquer".

Cette stratégie semble fonctionner, puisque Tesla enregistre en ce moment des très bons chiffres d'affaires: on apprenait plus tôt cette année que le Modèle S enregistrait, en Californie, des ventes supérieures à l’Audi A6-A8, la Mercedes-Benz de Classe S, la BMW série 7 et la Lexus GS.

Pas de concessionnaires franchisés

Tesla, contrairement aux autres constructeurs sur le marché, opère sous un modèle d’affaires différent, sans concessionnaires franchisés. Les futurs propriétaires commandent leur véhicule directement sur son site web. Comme le mentionne souvent Elon Musk : « Tesla ne s’est pas embarrassé de concessionnaires dont les intérêts sont opposés à celui d’un constructeur ».

Les clients qui le souhaitent peuvent également se rendre dans une de ses 46 boutiques de démonstration dans lesquelles un conseiller peut accéder au site web de Tesla avec le client pour procéder à la commande. Tout comme Apple qui opère ses propres magasins Apple Stores, les boutiques de Tesla lui appartiennent et sont situés dans des lieux stratégiques, surtout dans des centres commerciaux très achalandés.

Par contre, ce modèle de vente directe soulève une grande opposition. Plus tôt cette année, le New Jersey a approuvé une loi interdisant à un constructeur de vendre directement à un client sans passer par un concessionnaire. Et plusieurs autres états y voient un problème : Tesla est déjà interdit au Texas, en Arizona et prochainement en Ohio qui s'apprête également à légiférer pour interdire la vente directe aux consommateurs. Ces gouvernements ne veulent pas contrarier les concessionnaires de grandes marques qui maintiennent des milliers d’emplois dans leurs communautés respectives.

Elon Musk, au cours de la plus récente réunion annuelle de la compagnie, a déclaré que le modèle des concessions traditionnelles ne fonctionnerait jamais pour sa marque de voitures. Avec un véhicule électrique capable de faire l’autodiagnostic de ses problèmes, de télécharger ses mises à jour et qui permet à un technicien de Tesla d'intervenir à distance pour dépanner le client, l’entretien mécanique de ces véhicules ne sera jamais une grande source de revenus.

Après tout, aucune des pièces nécessitant habituellement une réparation ou un entretien régulier ne se retrouve dans les voitures Tesla. Pas de changement d’huile, pas de silencieux, ni de bougies d'allumage, ni de radiateur et le remplacement des freins n’est à prévoir qu’à tous les 150 000 km environ. Faite entièrement d’aluminium, elle ne rouillera jamais.

La voiture fut conçue par les ingénieurs de Tesla dans l'objectif