Marketing, les études de marché

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- Les panels de consommateurs : Secodip, et Sofres

- Les panels de détaillants : Nielsen, IRI, GFK

- Les panels spécialisés dans l’industrie pharmaceutique : IMS (officines pharmaceutiques prescripteurs médicaux), Dorema (médecins)

- Les panels spécialisés dans le domaine des médias : CESP (centre d’études des supports publicitaires), Secodip, Médiamétrie.

Souvent l’entreprise qui souhaite réaliser une étude de marché est confrontée à un choix : faut il réaliser une étude en interne ou doit on la confier à un cabinet spécialisé. Chacune de ces solutions a des avantages et des inconvénients.

Choix

Avantages

Inconvénients

Société extérieure

- Regard neutre

- Expertise large

- Flexibilité

- Economie

- Méconnaissance de l’environnement et de la structure de l’entreprise

- Confidentialité

- Recommandation inopérante

Société interne

- Capacité de négociation

- Disponibilité

- Interprétation des résultats

- Maîtrise de l’environnement

- Expertise limitée

- Coûts très élevés

- Solutions routinières

II) Le projet d’étude

Le projet d’étude est un document interne rédigé par le chargé d’étude à partir des questions d’étude. Ce projet d’étude va lui permettre de rédiger une proposition commerciale ou proposition d’étude propale.

Ordre d’actions du projet d’étude :

1) Le client soumet un problème managérial

2) Réaliser la question d’étude

3) Le projet d’étude

4) La proposition commerciale

Le premier choix pour la construction du projet d’étude se fera au niveau de l’étude qualitative et/ou quantitative

A) Le choix de l’étude qualitative et/ou quantitative

- L’approche qualitative (voir poly)

- L’approche quantitative (voir poly)

B) Les différentes rubriques du projet d’étude

Tout projet d’étude contient 4 rubriques :

- Objectifs : ce sont les questions prioritaires auxquelles doit répondre l’étude. Ces objectifs doivent être limités (4 ou 5) et hiérarchisés (ce sont les questions d’étude)

- Méthodologie : 2 phases :

→ La phase de collecte, il faudra aborder :

- Les infos à collecter

- Les outils de collecte

- L’échantillonnage

→ La phase d’analyse, il faudra aborder :

- La saisie et le dépouillement

- Le traitement des données

- Délai : Une étude de marché peut prendre entre une semaine et 4 mois (voir poly)

- Coût : Le règlement se fait en 2 temps : 50% à la signature de la commande, 50% à la remise du rapport

Quel que soit le type d’étude, le projet contiendra ces 4 rubriques. C’est en fait le contenu qui va changer.

Lorsqu’on est le commanditaire il est possible de construire une check List pour évaluer la qualité de prestation du cabinet d’étude :

Critères d’évaluation des sociétés d’étude marketing :

- Attitude globale et réactivité

- Eclairage marketing

- Qualité du questionnement

- Tableau des résultats

- Disponibilité quotidienne

- Rapport écrit

- Présentation orale

- Coût et délai

- Performance globale (sur une échelle)

III) Les études qualitatives

Il s’agit dans ces études d’expliquer les attitudes et les comportements, de rechercher les motivations profondes en essayant d’atteindre l’inconscient des personnes interrogées.

A) Généralités

Il y a deux principes fondateurs des études qualitatives :

- Les comportements individuels ne sont pas aléatoires

- La signification d’un comportement n’est pas immédiatement accessible au sujet lui même

Les caractéristiques essentielles de ces études qualitatives sont les suivantes :

- Laisser l’interviewé s’exprimer le plus librement possible

- L’échantillon est restreint

- L’échantillon n’est pas représentatif (on doit néanmoins respecter les caractères homogènes ou hétérogènes de la population étudiée)

- Le temps passé avec chaque personne interrogée est plutôt long

- Le recours à des psychologues ou à des psycho-sociologues est très fréquent

- Les domaines d’étude sont variés puisque l’on travaille sur les pulsions, les attitudes, les comportements

(Voir