Les singularités du management culturel

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la gestion et le marketing tels qu’enseignés dans les écoles de commerce vont plus ou moins être adaptés. En fonction de la taille de l’entreprise, les outils utilisés pour étudier le marchés ne vont pas être les mêmes. Pour Paramount, major de l’industrie cinématographique, les études de marché représentent une grosse partie du travail : Le film est appréhendé comme un produit. Le temps passé à définir la cible et le message qu’on veut faire passer est important, les études qualitatives et quantitatives sont largement utilisées, des projection-test sont organisées. Pour les films indépendants, les outils utilisés vont être plus artisanaux, avec des avants-premières et des tournées avec le réalisateur. Pour la promotion, on essaie de se rapprocher de ce que les gens connaissent, de créer des ponts.

A la MAC, on ne compare pas les chiffres d’une année sur l’autre, et les outils traditionnels de contrôle sont inadaptés. Mathilde Cocq dit que le marketing est très peu développé, mais en fait il est ultra-développé, à travers toutes les activités et les ateliers qu’ils proposent. Dans l’édition, il faut un certain niveau de reconnaissance pour que la publicité fonctionne. Si ça n’est pas le cas, il est plus stratégique de mettre en avant la marque ou un ensemble d’auteurs. Aussi, il peut être intéressant d’adapter le marketing en fonction de l’évolution des ventes, et pas seulement au lancement. C’est un marketing basé davantage sur l’essai/erreur que sur l’étude.

François Laurent précise cependant que le but d’un éditeur est d’arriver à faire lire le livre pour ensuite pouvoir en faire parler. Il est vrai que pour toutes les industries du monde des arts, le bouche à oreille est extrêmement important, ainsi que l’avis des prescripteurs. Avec l’émergence du numérique, ce bouche à oreille prend une ampleur qu’il n’avait pas avant, et une critique positive reste le meilleur moyen de promotion d’un produit culturel, car le public a davantage confiance en ses proches ou en un critique professionnel, qu’en une organisation qui essaye à tout prix de faire connaître son produit.

La transformation du marché culturel due à l’émergence du numérique

E-commerce détruit l’industrie du livre (USA)

Piratage des films

Réseaux sociaux, activation des bloggeurs : information relayée plus rapidement. Internet permet d’être en contact direct avec les auteurs.

C - Les sources de financement de la production artistique

1) La question de la rentabilité et du succès

Dans le secteur culturel, la question est de savoir comment gérer des activités qui ne rapportent rien sur le plan financier, pour des objectifs qui ne sont pas financiers. Les enjeux manageriaux sont donc nécessairement différents que pour une entreprise classique, surtout pour les plus petites structures. Pour Pretty Pictures par exemple, le succès d’un film va s’évaluer grâce à des pratiques artisanales qui se nourrissent de la remontée du terrain, comme les avant-premières ou les tournées avec le réalisateur. Le succès ne va pas nécessairement être financier. Pour Paramount, les objectifs financiers sont fixés par la maison mère. Un succès est donc un film qui gagne de l’argent. La Major peut utiliser des outils très précis pour évaluer si son film va être un succès sur le marché, grâce au tracking par exemple. Si les statistiques ne sont pas bonnes, on peut au choix minimiser les pertes ou augmenter le budget de communication. Pour autant, pour les deux types de structures, un film à succès peut rattraper 10 échecs et permettre à l’entreprise de repartir. Pour toutes les industries culturelles, il est très difficile de garantir une rentabilité.

Pourtant, tout nouveau projet nécessite une recherche active de fonds, sans quoi le projet ne peut pas du tout aboutir.

2) L’importance des autorités publiques

Les autorités publiques sont des sources de financements indispensables au financement de projets culturels. Par exemple, la puissance publique représente 90% du budget de la MAC, qui s’élève à 5,5 millions d’euros. Les subventions des autorités publiques vont cependant avoir un effet très aléatoire d’une année sur l’autre, ou en fonction des personnes en charge. En effet, le budget d’une institution culturelle peut dépendre des aléas politiques ou encore de la complicité entre le directeur et le maire. Il est indispensable de diversifier ses recettes car les subventions stagnent. Le mécénat devient donc une option indispensable pour les organisations culturelles.

3) Une source de financement privée : Le mécénat

De plus en plus, les institutions culturelles vont faire appel à des fondations de mécénat pour financer leur projets. Il peut donc y avoir une équipe consacrée à la recherche de partenaires mécènes dans les institutions culturelles, comme c’est le cas au musée du quai Branly, et les entreprises peuvent-elles mêmes avoir des équipes consacrées au Mécénat, comme c’est le cas pour la Fondation BNP Paribas. Le mécénat est un projet d’intérêt général, et peut se traduire comme une donation financière, en nature ou de compétence. Le mécénat est différent du parrainage dans la mesure ou les parties privées apportent leur soutien sans contrepartie directe. Pour le Musée du Quai Branly, le mécénat représente un quart de leur budget, c’est à dire 2 millions