Les Grandes Surfaces Spécialisées (GSS)

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et Rouen en novembre 2014. Avec des collections larges et adaptées pour les 0-16 ans KIABI est aujourd’hui numéro 1 des ventes de produits pour enfant et a ainsi trouvé, un nouvel axe lui permettant de se développer davantage.

Nous avons choisi de présenter l’entreprise Décathlon qui est une des principales grandes surfaces spécialisées et une des plus connues.

Elle est spécialiste dans le sport depuis 1976 avec son premier magasin ouvert à proximité de Lille.

Le principe de l’époque était d’offrir une large gamme de produits de sport en libre service et à bas prix. En 1986, c’est l’ouverture du 1er magasin à l’international en Allemagne, puis une implantation en Chine en 2003. En 1993, le cap des 5000 collaborateurs et 100 magasins est atteint. C’est en 1996 que les « Marques passions » sont créées avec « Tribord » pour les sports d’eau, et « Quechua » pour les sports de montagne. En 1999, a lieu l’ouverture du premier village Oxylane dont le but était de développer un environnement dédié au sport autour du magasin Décathlon en proposant diverses activités sportives, et c’est enfin en 2008 que Décathlon devient une enseigne du réseau Oxylane.

En ce qui concerne l’infrastructure de Béziers, elle a été construite en 1990 sur une seule entité (celle du haut) et a été agrandie par la suite avec la coque du bas. Le magasin a une superficie assez petite mais génère beaucoup de chiffres d’affaires en comparable.

Nous avons interrogé Mme Océane DELBAERE, responsable du rayon courses à pieds du Décathlon de Béziers, qui n’a pas souhaité être filmée. Elle est entrée dans l’entreprise suite à un master 2 en école de commerce en management et entrepreneuriat.

Le magasin Décathlon de Béziers compte un certain nombre de forces telles que des vendeurs passionnés qui sont affectés dans le rayon du sport qu’ils pratiquent, une structure de cadres jeunes et dynamiques, un service client adapté et compétent ainsi qu’un service de « click and collect » récemment mis en place. Mais on retrouve également quelques faiblesses, comme l’établissement en bi-coque – cela fait des années qu’ils souhaitent se relocaliser une seule et même entité regroupant tous les sports. Ce fut long et périlleux car il fallait l’accord de tous les acteurs (maire de la ville, maison mère, préfecture …), la relocalisation est prévue pour 2017 -, mais aussi une zone difficile d’accès pour les touristes et lors de gros flux.

L’entreprise rencontre des problèmes tous les jours, le plus gros problème dans la distribution étant l’arrivée d’un concurrent. Cela a été le cas lors de l’arrivée de Go sport à Colombiers, ce qui a cannibalisé une grande partie de leur clientèle. Ceci les a obligés à prendre des décisions drastiques sur leurs gammes de produits, à être encore plus vigilants sur les prix pratiqués car ils se revendiquent être 20% moins cher que leurs concurrents sur leurs premiers prix. Dans leur analyse des 4P, Mme Delbaere a ajouté un onglet concernant le service client qui est un axe fort de la grande distribution, très développé dans leur cas, et qui permet aux enseignes de faire face à la montée fulgurante des achats sur internet.

Grâce à tout cela, Décathlon sait s’imposer pour conserver sa place de leader et reste une des grandes surfaces spécialisées les plus rentables et pérennes concernant le sport.

Les enseignes Kiabi et Décathlon ont toutes les deux un large panel de produits à proposer aux clients. Kiabi habille toute la famille a des prix bas, Décathlon quant à lui, sans faire une politique de prix bas, habille sa clientèle dans chaque domaine sportif. Ces enseignes ont toutes deux créé leur propre marque afin de créer leur propre image de marque pour permettre aux clients de s’identifier à eux.

Ces grandes surfaces spécialisées ont mis en place dans leurs magasins le service de « click and collect », c’est-à-dire que les clients font leurs achats sur le site internet de l’enseigne et viennent retirer leurs commandes en magasin plus tard. Ce service permet à ces deux enseignes d’être au plus proche des clients et de satisfaire au mieux leurs besoins.

Enfin, Kiabi et Décathlon ont rencontré des difficultés communes en ce qui concerne la concurrence. La marque Kiabi a été dévaluée face à d’autres marques entrant sur le marché, le Décathlon de Béziers a dû faire face à la concurrence a la concurrence : le magasin Go Sport a monopolisé une grande partie de la clientèle sportive. Ces deux enseignes ont donc dû revoir leur politique de prix afin d’être les meilleurs sur le marché dans leur domaine.

Pour conclure, depuis leur présence dans le monde de la consommation, les GSS ne cessent de se développer. Elles savent, par leurs stratégies, attirer toujours plus de clients. C’est pour cela qu’elles sont présentes dans les médias, dans nos esprits et partout en France.