Les études de marché qualitatives à l'international

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Le cadre global de l’étude de marché établi, nous pouvons maintenant aborder les questions centrales à savoir C’est quoi une étude qualitative, sur quel postulat scientifique repose-t-elle, quels sont ses principes de réalisations et à la rigueur considérer ses limites.

- L’Étude qualitative :

L’étude qualitative a pour but d’étudier le plus précisément possible les comportements et motivations d’un groupe restreint de consommateurs

en cherchant à comprendre les attitudes et sentiments. Elle vise toujours à comprendre le POURQUOI et le COMMENT des choses tandis que l’étude quantitative est intéressée par la mesure, par le COMBIEN.

Dans le domaine du marketing, parmi les sujets de recherche les plus courants qui font appel aux méthodes qualitatives on peut citer[2] :

Recherche d’idées nouvelles pour un produit

Recherche de message à véhiculer pour une campagne publicitaire

Test de message publicitaire ou de prototype produit

Connaissance des comportements de consommateurs

Recherche de nouveaux modes de consommation

Il est important de comprendre que pour mener cette recherche, il va falloir bien cibler et choisir son échantillonnage parmi la population totale du marché qui est subdivisée en quatre grandes catégories[3] :

- Le marché actuel de la concurrence qui se compose de l'ensemble de ses clients finaux ou consommateurs finaux.

- Le marché actuel de l’entreprise qui est constitué des acheteurs et des consommateurs du produit (ou du service) concurrent.

- Le Non-Consommateur Relatif qui comprend les personnes qui n'ont pas encore acheté le produit de l'entreprise mais qui sont susceptibles de l'acheter et de le consommer sous certaines conditions (par exemple : baisse des prix...).

- Le Non-Consommateur Absolu qui n'achète pas le produit (mais qui pourrait le faire éventuellement) mais qui ne le consommera jamais pour des raisons physiques, morales ou religieuses.

II-1 Postulat de l’Étude qualitative[4] :

L’étude qualitative repose sur le postulat que l’individu est particulier en ce qu’il parle, pense et agit intentionnellement, et qu’il est pourtant possible de développer une approche scientifique objective en tenant compte de cette particularité.

La recherche qualitative affiche une visée compréhensive caractérisée par deux choses : elle cherche à comprendre comment les acteurs pensent, parlent et agissent, et elle le fait en rapport avec un contexte ou une situation.

L’hétérogénéité des sources empiriques dans la recherche qualitative garantit l’objectivité car elle permet en effet la triangulation, avec des analyses fondées sur un type de données qui peuvent être confirmées par l’analyse de données obtenues de manière indépendante, elle exige du chercheur, peut-on préciser, un travail particulier pour mettre en série ces différents types de données et développer des outils pour rapprocher les données entre elles.

II-2 Méthodes de réalisations

On identifie quatre grandes pour mener une étude qualitative : L’entretien individuel, l’entretien collectif (focus group), l’observation, et l’expérimentation. Voyons voir brièvement les principes qui régissent chaque méthode.

II-2-1 L’entretien individuel :

Dès lors que la problématique se réfère à des comportements propres à chaque individu, le principe de l’étude qualitative veut qu’il y ait des entretiens individuels, entre un interviewer et un interviewé. On peut aussi faire appel à un expert pour avoir son point de vue sur l’objet d’études en fonction de son passé, son expérience, son affinité et sa connaissance prouvée sur la question qui peut apporter un regard critique. De ce fait, l’entretien peut être ouvert, semi-directif, ou directif avec un échantillon ne dépassant pas 30 individus.

‘’L’objectif d’un entretien individuel auprès d’un consommateur peut consister à comprendre : le comportement du consommateur en général, ses habitudes d’achat et/ou de consommation, son imaginaire autour d’un produit ou d’un service ses motivations et freins à l’achat et/ou à la consommation’’[5]

II-2-2 Entretien collectif :

Contrairement à l’entretien individuel, dans le collectif appelé aussi ‘’focus group’’, on a comme acteurs : un animateur et un groupe d'individus. Le débat se prote sur un sujet précis avec un guide d’animation clairement établi ainsi que des thèmes prédéfinis. Le gros défi de l’entretien collectif est d’assurer l’interaction au sein du groupe afin de soutirer des informations pertinentes. La parole doit être donnée à tous, en évitant que quelqu’un la monopolise. Le principe phare du focus group veut que ce soit un entretien semi-directif afin de donner plus de lassitude à l’animateur de pouvoir relancer des questions sou d’autres formes mais tout en restant dans le canevas du guide d’animation.

Au niveau de l’entretien collectif, il est important de retenir que le groupe doit avoir au maximum entre huit à douze personnes.

II-2-3 L'observation :

Parler de la méthode d’observation nous exige à faire un petit retour sur le postulat même de l’étude qualitative qui a placé la compréhension de l’être humain comme indivisible au contexte dans lequel il évolue, à savoir le ‘’in situ’’. For de cette approche, le comportement de l’individu peut être interprété en fonction de son interaction avec son environnement. Ainsi, il va falloir observer attentivement cette interaction. Deux principes s’émergent dans ce cas de figure : l’observation participante dans la mesure ou la population statistique sait qu’elle est observée, et l’autre dite non participante, dans laquelle l’enquêteur est dissimulée quelque part et observe la population sans que cette dernière le sache

II-2-4 L'expérimentation :

L’étude qualitative peut aussi se faire par expérimentation, cette fois non pas in situ mais in vitro, c'est-à-dire en laboratoire.