Le marché et ses techniques d’étude.

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(Opportunities, opportunities/ threats, menaces) → externe, macro

- La segmentation du marché

C’est un découpage d’un marché en plusieurs groupes distincts, partageant des besoins, des caractéristiques ou des comportements commun et susceptible d’être attiré par des offres marketing spécifiques.

On utilise des critères de segmentation :

- Critères socio-démographiques

- Critères géographiques

- Critères psycographiques → personnalité des gens/ style de vie

- Critères comportementaux

Stratégies de segmentation :

- Stratégie concentrée → s’attaquer qu’à un seul segment du marché visé avec une focalisation du marchéage sur celui-ci

- Stratégie différenciée → s’attaquer à plusieurs segment du marché visé, au moins deux, et à concevoir des marchéages spécifiques pour chaque segment retenu

- Stratégie indifférenciée → minimiser les différences entre les divers segments du marché visé qui est considéré comme un ensemble et à concevoir un marchéage susceptible d’attirer le plus grand nombre de consommateurs (offre même produit au même prix à tous les segments, ex : bic fait ça)

On fait du ciblage puis on adopte un positionnement, càd on va donner une image de notre produit aux consommateurs (=image commercial qu’on souhaite donner). Produit doit avoir une place plus importante chez les consommateurs que les autres produits.

- Les techniques d’étude de marché

- Les études documentaires

Ce sont des études qui portent sur des informations déjà existantes. Peuvent être soit interne (statistique de vente, fichier clients, rapport vendeur ou force de vente, service consommateur) soit externe (peuvent provenir d’organisme nationaux, ONU, revues spécialisés…)

Ce sont des études secondaires car basé sur infos déjà existantes. Sources abondantes donc avantages et inconvénients

- Les entretiens

Etudes primaires car pas basé sur des infos déjà existante, c’est nous qui faisons les recherches.

Entretiens individuels entre 1h et 2h sinon trop long, trop fatiguant

Individuel →non directif : on pose le cadre et on laisse la personne s’exprimer librement sur le sujet

→Semi-directif : guide d’entretiens qui donne une liste des thèmes

→Directif : série de question qu’on va poser

Entretiens de groupe/ collectif : (2 à 3h ; 10 à 12 personnes qui se connaissent pas mais qui ont quelque chose en commun) → étude primaire qualitative donc sous forme de texte, de mots

- L’enquête par questionnaire (=sondage)

C’est une enquête ponctuelle qui consiste à construire un échantillon à partir d’une population de base déterminé. Les personnes faisant partie de l’échantillon sont interrogé à l’aide d’un questionnaire et les réponses obtenues sont ensuite extrapolé à la pop. de base.

Etude primaire car c’est nous qui la faisons, elle est quantitative.

- Les panels

C’est un échantillon permanent interrogé à intervalle régulier sur le même thème ou sur des thèmes différents. Panel différent de l’enquête par questionnaire car on les interroge plusieurs fois.

Panels consommateur et distributeur. Etude primaire quantitative.

- L’observation

Consiste à observer directement la réalité du comportement des individus dans une situation donnée :

- Observation in situ → observateur présent sur lieu d’enquête et va noter fait et geste des consommateurs

- Observation participante → on observe mais après observation on va interroger la personne après

- Observation en laboratoire → on demande à des personnes de venir dans un endroit spécial puis on va les observer

- Observation électronique ou mécanique → on utilise des caméras pour observer

- Observation par relevés → « contrôle placard » vient observer chez soi

- Les tests

Peuvent être ponctuels cô test de goût.