LE MARKETING DANS L’ENTREPRISE.

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organisationnels sont utilisés par des entreprises manufacturières et de services, les

organisations publiques et parapubliques et les organisations sans but lucratif

" Le marché des biens et services organisationnels diffère du marché des biens

et services de consommations à divers points de vue: Un moins grand nombre

d’acheteurs qui sont souvent concentrés géographiquement, des acheteurs

professionnels avertis, de plus gros achats, un processus d’achat complexe,

une demande dérivée fluctuante, une perspective relationnelle.

o Le marketing de produits et services dans le secteur public et social : est surtout

associé à des services, des idées et à des causes. Il a donc un caractère d’intérêt public

(on parle donc de marketing social)

Exemple : Compagne pour les effets négatifs du travail au noir, la sécurité routière (etc.)

Les variables prix et distribution sont souvent inappropriées dans le secteur public.

" Les OSBL relèvent plutôt du secteur privé, mais ils reçoivent en règle général

du financement public. Celles appartenant au secteur privé reçoivent l’argent

de donateurs. Leurs missions sont très variées : (ex. fondation de l’UQAM,

OXFAM, Héma Québec, OSM). Le marketing est mis à contribution pour

faciliter l’atteinte des objectifs (qui sont le plus souvent d’ordre social,

philanthropique, religieux, culturel, etc.) en convainquant les gens d’offrir de

leur temps (bénévolat) de leur argent (contribution), en organisant des

événements, etc.

D. Les optiques de management du marketing.

o L’optique produit : les tenants de cette optique croient que le marché préfère des

produits offrant la meilleure qualité\performance et les meilleures performances. Ce

qui est absolument vrai : le danger est de ne pas consulter le marché\la clientèle pour

leur définition (Ex. l’industrie nord-américaine d’automobile)

o L’optique vente : les tenants de cette optique cherchent à vendre ce qu’elles ont

produit et non à produire ce qu’elles peuvent vendre. Recours à des promotions de

ventes à l’année longue pour mousser les ventes \ ventes à pression.

Cette approche n’encourage en aucun cas la fidélité de nos clients (court terme vs

long terme).

! &!

o L’optique marketing : les tenants de cette optique croient que pour atteindre les

objectifs à long terme il est nécessaire de cerner les besoins et les désirs de la clientèle

et de lui apporter la satisfaction d’une manière efficace et efficiente.

Dans cette optique la fidélité des clients actuels à plus d’importance que la recherche

de nouveaux clients.

o L’optique marketing sociétale : les tenants de cette optique croient qu’au-delà de la

satisfaction des clients il est d’une importance capitale d’être considérés comme de

bons citoyens. Cette optique vise donc à accompagner les compagnies et les amener à

améliorer le bien-être des citoyens.

Contradictions entre la satisfaction des besoins individuels à court terme et de les

protéger à long terme (ex. les compagnies de Tabac).

Les entreprises doivent donc assumer des obligations morales.

E. La responsabilité sociale et l’éthique : L’engagement de l’entreprise à assurer le

développement économique et à améliorer la qualité de vie tout en établissant des

relations saines avec les différentes parties prenantes.

o L’entreprise accepte de rendre des comptes à des personnes (la société) autres que ces

actionnaires

o Éthique et marketing : Certaines décisions marketing peuvent avoir des effets moraux,

et celles qui vont à l’encontre de règles morales généralement acceptées peuvent avoir

des conséquences négatives pour l’entreprise.

L’éthique est l’art de la bonne conduite \ la science du devoir humain qui fixe des

règles de conduite, qui détermine ce qui est bien et ce qui ne l’est pas

o En général ce qui est illégal n’est pas éthique. Mais ce qui est légal peut être éthique

ou pas.

o Exemple de pratiques non éthiques : Mettre en marché des produits non sécuritaire,

publicité mensongère l’utilisation des enfants pour amener les parents à acheter des

biens ou des services, difficultés voir l’impossibilité de faire respecter les garanties

o Pour favoriser le développement de l’éthique ou améliorer l’éthique en marketing,

Lackniak et Murphy recommandent que toute entreprise :

" Rédige un code de déontologie marketing

! ’!

" Crée un comité d’éthique

" Fasse de la formation

o Voir les 2 tableaux à la page 27 pour un