Etude de cas Biocoop-Aquarius

...

Le bio militant est un consommateur régulier et constant, c’est un client à fidéliser davantage car il est convaincu par les bienfaits et les valeurs des produits et de l’agriculture biologique. Ses idées sont ancrées dans son esprit, il ne suit pas le phénomène de mode et consommera bio jusqu’à la fin de sa vie.

Le bio nouveau quant à lui, est un consommateur jeune (30-50 ans), il représente la plus grande part du marché selon le critère de segmentation sociodémographique (voir question précédente) et a une situation stable (financière et familiale).

Il a des motivations multiples (santé environnement, gouts) et sera donc constamment concerné par les actions commerciales mises en place par Biocoop.

En vue de son mode d’achat impulsif et occasionnel, le but pour Biocoop-Aquarius est de présenter des produits à des prix accessibles afin de les pousser à acheter régulièrement.

Suite à la présentation et l’analyse générale de la segmentation du marché bio et de leurs consommateurs nous allons dans la deuxième partie de ce cas, nous pencher plus précisément sur les clients de deux magasins Biocoop-Aquarius : Annecy et Pringy

---------------------------------------------------------------

Partie 2

La clientèle et les cœurs de cibles

---------------------------------------------------------------

Profil de la clientèle et cœur de cible

Nous souhaitons nous pencher plus particulièrement sur la clientèle des magasins d’Annecy et de Pringy.

Pour cela nous allons analyser les données fournies dans le cas afin de faire ressortir les particularités et les cœurs de cible de ces points de vente.

Pour cela, nous allons étudier les deux magasins un à un, en commençant par celui d’Annecy.

Tableau n°1 : Comparaison des deux magasins

ANNECY

PRINGY

Nombre d’employés

6

5+2

Nombre de références

4500

6000

Surface de vente

120m²

300m²

Surface de stockage

50m²

300m²

Chiffre d’affaire HT en 2002

1 093 026 euros

1 245 171 euros

Nombre moyen de client /mois

3500

4000

Panier moyen

27.80 euros

28.47 euros

Nombre d’adhérents

80%

65%

Magasin Aquarius Annecy

Cette surface de vente de 120m² compte 3500 clients par mois dont 77% sont des femmes, ce qui équivaut à une clientèle de 2 695 femmes. Les consommateurs sont à part égale célibataire ou en couple avec un ou deux enfants.

80% des clients sont adhérents au magasin, soit 2800 ce qui montre qu’ils sont impliqué et fideles ce qui démontre qu’ils font parti de la catégorie Bio militant, de plus ils défendent leurs valeurs et choix de vie à travers la consommation de produits biologique.

La localisation est pour eux une raison de choix d’achat chez Biocoop, au contraire le prix n’entre pas en considération dans leur raisonnement.

Profil type d’un client d’Annecy : Jeanne, 55 ans ; veuve, deux enfants, avocate proche de la retraite se rend deux fois par semaine dans le magasin Biocoop-Aquarius d’Annecy.

Bio militante active, elle est adhérente depuis la création du magasin.

Elle est végétarienne et se fournit essentiellement chez Biocoop ou directement chez les producteurs locaux.

Investie dans la cause environnementale, elle est également membre actif de l’association « yannarthusbertrand » et initie au maximum ses enfants âgés de 18 et 23 ans depuis leur naissance aux produits issus de l’agriculture biologique.

Magasin Aquarius Pringy

Ce magasin est deux fois plus grand avec une surface de vente de 300m², leur clientèle est de 4000 et est en grande partie féminine (60%). Ils sont en majorité en couple avec également un ou deux enfants

Ce magasin possède 6000 références par rapport au 4500 du magasin d’Annecy mais seulement 65% d’adhérents.

Ces données nous montrent que la cible visée est le Bio-nouveau car en effet habitué aux grandes surfaces et au large choix de produits proposé, ces consommateurs se tournent donc davantage vers le magasin de Pringy.

Ils sont également moins impliqués et fidèles avec seulement 65% d’adhérents dans le point de vente, car leurs achats sont impulsifs et occasionnels.

La localisation est une raison du choix d’achat et le prix n’est apparemment pas une contrainte pour eux.

Profil type : Claire 40 ans mariée depuis 10 ans à Laurent 42 ans, deux enfants de 6 et 14 ans.

Professeur d’économie à l’université d’Annecy, elle se sent concernée par les valeurs défendues par les agriculteurs biologiques et se fournie chez Biocoop plus d’une fois par mois, lorsqu’elle en a l’occasion.

Si sa fréquence d’achat n’est pas régulière, c’est souvent du aux ecarts de prix avec l’alimentation issu de l’agriculture conventionnelle mais tente cependant de faire apprécier à sa famille le gout de la nourriture artisanale et du terroir en leur inculquant l’importance des produits sains.

En définissant