Customer relation management

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-Internet (réseaux sociaux, etc)

Les raisons qui ont conduit au développement du CRM

Le CRM répond à 3 préoccupations:

L’accroissement de la fidélité des clients: par la connaissance de leur profils et de leurs habitudes.

L’intégration multicanal

L’accroissement de la productivité (automatisation des tâches: service d’information aux clients, service après vente)

4/ Le développement du CRM :

Les raisons qui ont conduit au développement du CRM

L’accroissement de la fidélité des clients:

Sur des marchés dont la croissance est relativement faible, la part de marché des entreprises passe de plus en plus par la fidélisation des clients, ainsi que par l’augmentation du taux de nourriture de la marque chez les clients.

-Fidéliser un client est moins cher qu’acquérir un nouveau

-Un client fidèle est parfois plus rentable que le client occasionnel -Un client fidèle est un gage de stabilité

-Un client fidèle est source de bouche à oreille positive

Le CRM répond à cette attente des entreprises en permettant un suivi plus individualisé des clients par la connaissance de leur profile et de leurs habitudes que par la communication plus personnalisée.

L’intégration multicanal:

Avec la diversité des canaux de communication (points de vente, représentants, catalogues, mailing, call center, internet ..etc), le risque de manque de synergie s’accroit.

La synergie entre les différents canaux permet d’éviter le traitement des clients avec un manque de cohérence.

Ex: Le service après vente par internet ne communique pas avec le service après vente par téléphone

Partage des connaissances entre les différents canaux. Parler d’une même voix, écouter d’une même oreille.

L’accroissement de la productivité :

L’accroissement de la productivité est faisable grâce à l’automatisation partielle ou totale de nombreuses tâches, au niveau de la communication et de la commercialisation.

-Information aux clients -Service après-vente La force de vente

Ex:

Automatisation de l’envoi de messages par sms/email en profitant de toutes les occasions possibles (anniversaire, fin d’année, fêtes religieuses…)

5/ Les étapes du CRM :

- L’Identification :

Elle consiste à collecter les informations sur chaque client, ou clients ciblés dans le plan d’action. Ces informations doivent être formalisées et intégrées dans une base de données pour automatiser l’exploitation des données. Exp : des informations de contact, comportementales et attitudinales.

Les questionnaires: moyennement coûteux; peu ou pas d’information de contact; risque d’erreur important(le biais du déclaratif)

Les cartes de fidélité: permettent de rassembler beaucoup d’informations comportementales pertinentes(ce qu’achète le client,combien, quand, où, avec quelle fréquence…etc)

Le call center: peut être exploité en émission d’appel(cas de l’Assurance CNIA Assaada), ainsi qu’en réception d’appel ( cas du groupe Addoha)

La force de vente: les vendeurs peuvent demander des informations aux clients, en outre ils peuvent ajouter d’autres informations par observation (moyen de transport utilisé par le client, son aspect vestimentaire, sa manière de parler…etc)

La livraison: certaines informations pertinente peuvent être retenues (l’adresse, le numéro de téléphone…)

Internet: représente une source d’information très pertinente, et moins couteuse, à travers une simple motivation (lot à gagner; devis gratuit…etc) on peut améliorer le degré de fiabilité des informations retenues sur les clients.

Les étapes de construction des bases de données:

-Auditer les sources d’information actuelles sur les clients, internes ou externes à l’entreprise.

-Évaluer les sources d’information potentielles en termes d’intérêt, de coût et de faisabilité.

-Définir une politique qui systématise la collecte d’information (comment inciter les clients à fournir des données personnelles, comment encourager les salariés à saisir correctement les informations sur les clients.)

-Évaluer la faisabilité de l’intégration des bases de données existantes.

- La segmentation:

L'identification des clients n'est qu'une première étape ; il faut analyser les données et regrouper les clients. La segmentation sur bases de données consiste à regrouper les clients en fonction de caractéristiques communes susceptibles d'affecter leur comportement.

On pourra ainsi segmenter les clients en fonction de l'importance de leurs achats (petits/moyens/gros...), du type de produits achetés, de leur centre d'intérêt exprimé, de leur probabilité calculée de défection, etc. La segmentation par rentabilité est un type de segmentation extrêmement important pour conduire une politique relationnelle.

-Centre d’intérêt exprimé

Dans les programmes de CRM, on croise généralement une première segmentation, qui résulte des choix fondamentaux de la vision relationnelle et une deuxième segmentation, qui est comportementale. Par exemple, si on a décidé de cibler les nouveaux clients, on mènera des campagnes différentes selon les caractéristiques et les comportements de ces derniers. On peut également mener des campagnes relationnelles sur une population préciblée (par exemple, les jeunes) parallèlement aux campagnes ciblées sur des segments définis par un traitement sur base de données (par exemple, les clients