Cours sur la mercatique bancaire

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Cette agence du réseau Normandy, présente bon nombre de qualités et dispose des capacités à innover afin de résister à la concurrence. La plupart de sa clientèle est une clientèle de classe moyenne, il serait donc approprié de développer des produits touchant cette gamme de clients sans pour autant négliger la recherche et développent pour les autres catégories de clients. Sans quoi ces derniers pourraient délaisser l’agence et mener à des comptes inactifs. Néanmoins, avec leur chiffre d’affaire, il serait intéressant d’engager un chargé de clientèle supplémentaire pour pouvoir accueillir clients et entreprises le samedi. D’autre part, l’agence dispose de peu de jeunes clients (0 à 19 ans), et doit donc y remédier en entreprenant soit auprès des parents, des offres avantageuses, ou alors à l’aide de partenariats, par exemple avec les établissements scolaires afin de renouveler le PNB de l’agence.

C) Diagnostic externe

C’est l’analyse du micro-environnement (fournisseurs, clients, banque, prospect) et du macro-environnement (PESTEL) pour transformer les menaces en opportunités.

Menaces

opportunités

1) Les données politiques peuvent être communautaires ou internationales et peuvent avoir un impact sur l’organisation.

2) Les données économiques doivent être prises en compte également car si le pays est en inflation ou déflation, cela aura une conséquence sur notre organisation.

3) Les données sociales correspondent aux changements démographiques et sociétaux.

4) Les données technologiques :

Nous avions noté que la mercatique comprend à la fois une composante stratégique sur une durée de 3 à 5 ans. Nous allons désormais appréhender la mercatique opérationnelle qui traduit la composante stratégique à court et moyen terme. Cette mercatique opérationnelle s’appuie en partie sur le plan de marchéage (marketing mix). Ce concept est plus communément appelé le 4 P (pour :

- product

- price

- place

- promotions

- L’action sur le produit (politique de produit)

concevoir des produits pour satisfaire les besoins du marché. En ce qui concerne les produits bancaires, leurs spécificités est que ce sont des produits immatériels (en effet, il n’y a pas d’usure, il y a une absence de stockage et absence de protection par des brevets). Ce sont des produits règlementés par une politique menée sur les produits qui est la même pour toutes les banques. Seuls les produits non-règlementés vont leur permettre de se distinguer de la concurrence. Il y a très peut d’innovation de produit au niveau financier car il y a trop de changements de règlementations.

- L’action sur le prix (politique des prix)

Le prix est un facteur d’achat c’est pourquoi les banques se livre une concurrence sur le plan des taux d’intérêt de la tarification des services bancaires et plus récemment sur la rémunération des dépôts à vue. La stratégie du prix par la banque n’est pas l’élément du plan de marchéage sur laquelle la banque communique le plus.

- L’action sur la distribution (politique de distribution)

Le positionnement des produits par les canaux de distribution doivent s’adapter aux habitudes des clients. Le client bancaire peut désormais avec les nouvelles technologies (NTIC), choisir le canal avec lequel ils veulent traiter (soit se rendre à l’agence de proximité, soit passer par une plateforme électronique, soit disposer de l’agence en ligne, soit consulter par internet, soit recevoir vos informations par sms. Certains réseaux bancaires ne proposent par encore tous les réseaux de distribution.

- L’action de promotion (politique de promotion)

C’est l’action faite auprès des médias (pubs) et hors-média.

Ces 4 P permettent à l’organisation de réussir la stratégie mise en place en agissant sur le court et moyen terme.

III) La mercatique relationnelle

Fidéliser un client coute 5 à 10 fois moins cher que d’en prospecter de nouveaux, c’est la raison pour laquelle un grand nombre d’entreprises orientent leurs stratégies autour d’une relation durable avec leurs clients.

- Définition : La mercatique relationnelle se définit comme une démarche qui vise à identifier, attirer, et fidéliser les meilleurs clients. Afin de les conserver, et fidéliser leurs familles et ainsi augmenter la valeur du capital clients afin d’augmenter la valeur du capital client de l’organisation

- La démarche IDIP

Dans la démarche IDIP, chaque client fait l’objet d’une évaluation traduite par une valeur individuelle.

Les 4 étapes de la démarche IDIP sont :

- I : identification, c'est à dire identifier les clients de l’entreprise avec un maximum de précision, leur attribuer une valeur individuelle.

- D : différenciation, c’est à dire partir des besoins individuels de chaque clients afin de lui proposer un produit ou un service conçu pour ses besoins.

- I : interaction, c’est à dire établir un dialogue avec les clients régulier pour mieux les connaitre, suivre le cycle de vie du client et exploiter les informations collectées.

- P : personnalisation, c’est à dire personnaliser l’approche client et l’approche produit en offrant un avantage basé sur ce dont le client a vraiment besoin.

La valeur individuelle est égale à la valeur actuelle du client + sa valeur stratégique + sa valeur potentielle - le coût de recrutement - le coût de fidélisation et - le coût de gestion.

C) De la démarche mercatique traditionnelle à la démarche mercatique « one to one »

La mercatique a évoluée depuis ses débuts. Les étapes de ces évolutions sont un passage du marketing de masse au mercatique relationnel au marketing one to one.

Les raisons expliquant l’évolution du marketing sont :