Cours de Macroéconomie

Stratégie d’entreprise

Partie I : Le management stratégique Partie II : Le diagnostic externe Parties III : Le diagnostic interne Conclusion : La synthese SWOT

Définitions :

La stratégie c’est utiliser des moyens pour remplir des objectifs.

La stratégie d’entreprise est le fait de se fixer des objectifs en fonction de la configuration de l’environnement et des ressources disponibles dans l’organisation puis a allouer ces ressources afin d’obtenir un avantage concurrentiel durable et défendable. C’est donc utiliser ses ressources.

• L’objectif principal c’est la vision de l’entreprise.
• L’environnement est l’ensemble des éléments externe : les marché, le prix des matières

premières; la concurrence, les taux de changes, etc ..

• Les ressources disponibles sont l’ensemble des éléments internes : Ressources financières,

humaines, techniques, matérielles, immatérielles, etc.

Partie I : Le management stratégique

1. La stratégie et le management stratégiques

La stratégie est l’ensemble des décisions prises par la direction générale pour atteindre ses objectifs à long terme.

Le management stratégique repose sur une double démarche :
- Analyse des ressources et compétences de l’entreprise avec les forces et faiblesses.
- Analyse de l’environnement de l’entreprise qui permet de dégagé des opportunités et des

menaces.

But : développement et la pérennité de l’entreprise Pérennité : Longévité de l’entreprise dans le temps.

2. Les décisions stratégiques selon ANSOFF

3 niveau d’entreprises : Selon ANSOFF

- Niveau stratégique : Décisions prises par la direction générale par exemple la fusion de deux entreprises.

- Niveau tactique : Décisions prises par les cadres par exemple le recrutement d’un salarié ou d’un cadre supérieur.

- Niveau opérationnel : Décision prise par les salariés ou personnel d’encadrement (cadres de l’entreprise) par exemple acheter des stylos.

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Niveau stratégique

Niveau tactique Niveau opérationnel

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3. Le diagnostic stratégique

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DIAGNOSTIC STRATEGIQUE

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INTERNE Entreprise

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FORCES FAIBLESSES MENACES

OPPORTUNITÉS

EXTERNE Environnement

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DECISIONS STRATEGIQUES

4. Les grands choix stratégiques

• Stratégie de groupe « corporate » : Elle détermine les domaines d’activités stratégique, elle conduit l’entreprise à s’engager dans tel ou tel secteur et dans tel ou tel métier ou au contraire de se retirer de tel secteur ou de tel métier. C’est en fait le choix qu’on fera sur les domaines d’activités stratégiques :

• La spécialisation : Concentrer sur un seul métier pour lequel l’entreprise va déployer ses ressources et compétences (exemple : compagnie aérienne ne fait que de l’aérien) cette stratégique eut prendre 3 formes :

- La pénétration de marché qui consiste a se concentré sur le couple produit existant/marché existant pour améliorer la position de l’entreprise sur le marché actuel.

- L’extension du marché consiste a identifier et a exploiter des nouveaux marché pour les produits existants

- Le développement de produits consiste à developper des produits nouveaux qui s’adresse aux marchés existants

• Diversification (horizontale, verticale, concentrique, conglomérale ) :

- Horizontale : Prendre le contrôle d’activité concurrente par le rachat ou l’alliance (exemple : Renault et Nissan).

- Verticale : En amont intégrer les fournisseurs dans l’entreprise (exempte : Michelin qui rachète des plantations d’hévéa pour le caoutchouc des pneus). En aval on intègre les

activités liées a la distribution des produits /distributeurs (exemple : Rolex qui ouvre des

boutiques pour vendre elle même ses montres de luxe).

• -  Concentrique : Compléter ou étendre l’offre de l’entreprise et que les nouvelles activités de

l’entreprise ont un lien avec le métier d’origine.

• -  Conglomérale : Quand il n’y a pas de liens entre les différents métier de l’entreprise, c’est

une stratégie purement financière.

• Stratégie d’activité « Business Strategy » ou « stratégie concurrentielle » : Pertinente pour un domaine d’activité stratégique précis de l’entreprise. Elle consiste a évaluer comment un avantage est obtenu par rapport a un concurrent.

Pour les entreprises de moins de 250 salariés les deux stratèges se confonde, pour les grands groupes diversifiés il y a un risque de conflit entre les décisions stratégiques au niveau du sièges (corporate) et les décisions au niveau local (branches d’activités).