Cas de synthèse LAFFETOL

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- Repérez et justifiez la modalité de croissance adoptée par Lafettol.

L’entreprise s’est développée par croissance interne. Ils ont tout d’abord créé une chocolaterie puis ouvert la première boutique à Brive. Après un grand succès ils ont décidé d’en ouvrir une autre, deux ans plus tard à Sarlat en Dordogne. En 2004, ils ont modernisé et agrandi leur outil de production pour alimenter, dans de bonnes conditions, leurs deux dernières boutiques de Pessac en Gironde et de Cahors dans le Lot. Elle réalise également d’importants investissements dans deux centres de traitement des fèves de cacao à Madagascar et en Équateur. La stratégie de croissance interne correspond à la volonté des dirigeants de progresser à leur rythme et de respecter les parties prenantes de l’entreprise.

- Relevez les éléments de l’environnement qui présente une menace pour l’entreprise Laffetol ?

L’analyse Pestel est un outil marketing permettant de déterminer l'influence que peut avoir le macro-environnement sur une entreprise. L'étude de ce macro-environnement permet d'identifier les facteurs propres à une situation et ainsi être capable de mesurer l'impact de ces facteurs sur une organisation.

L’entreprise est confortée à plusieurs menaces :

- L’augmentation du cours du cacao se répercute sur le coût de revient du chocolat.

- Les directives européennes autorisent la commercialisation de produits sous la dénomination « chocolat » bien qu’ils contiennent des matières grasses végétales.

- La concurrence des industriels belges qui possèdent un réseau de distribution très dense en France.

Problème de management

- Examinez le problème de rentabilité auquel est confrontée l’entreprise.

L’entreprise est confrontée à une baisse importante de son chiffre d’affaires (- 12 %) et à une augmentation de ses charges fixes. Les raisons sont les suivantes :

- la marque manque de notoriété

- nombre insuffisant de boutiques

- investissements importants dans les centres de traitement

- le chocolat est vendu à un prix en moyenne 40 % supérieur aux prix pratiqués par les industriels belges

Solutions argumentées

- Repérez une autre voie de développement stratégique possible pour l’entreprise Laffetol. Justifiez votre réponse ?

L’entreprise ne dispose pas de ressources nécessaires à l’ouverture de plusieurs autres boutiques. Elle n’est plus en mesure de se développer par croissance interne et encore moins par croissance externe. L’entreprise pourrait toutefois développer une stratégie de croissance conjointe. Selon le document 4, les PME ont intérêt à pratiquer des alliances pour réduire les coûts d’investissements sur de nouveaux marchés et trouver de nouveaux produits à lancer.

- Proposez les modalités de mise en œuvre de cette stratégie. Discutez vos propositions.

Les chocolateries Quincey en Haute-Savoie et Pleuven dans le Finistère connaissent les mêmes problèmes. Elles pourraient une mise en commun de l’approvisionnement et l’ouverture de points de vente communs. Elle peut créer une franchise en passant des contrats avec des commerçants indépendants. Elle peut également coopérer avec le conseil général de Corrèze et s’inspirer de la chocolaterie de Bainctin qui a créée des partenariats.