Analyse SWOT Hermès

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2001 => De nombreuses animations soutiennent le lancement des nouveaux produits dérivés (lait et gel) ainsi que la mise en place du vaporisateur d’eau de parfum de 100 ml.

2002 => Priorité recentrer sur les parfums Calèche et Equipage, aucune action d’envergure n’est engagée.

Amazone est le quatrième parfum de la gamme d’Hermès, CA d’Amazone représente 10% du CA total des parfums d’Hermès. Produit situé au-delà de la 30ème place.

Problématique :

Communication publicitaire d’Amazone réduite (Hermès ne peut communiquer massivement sur tous ses parfums à la fois). La communication se limite à quelques pages publi-promotionnelles dans les magazines. Ainsi, en 2002, déclin brutal des ventes en unités (30% en valeur et 34% en volume). Il y a aussi un changement dans le comportement des consommatrices en matière de parfum : en effet, on observe aujourd’hui un déclin de la tendance des années 90 qui consistait à consommer davantage. Désormais, elles préfèrent êtres plus sélectives et opportunistes c’est-à-dire qu’elles achètent moins et moins cher tout en continuant de rechercher de la qualité. De plus, on observe le développement des discounters qui correspond exactement aux attentes de ces nouvelles consommatrices.

Les plus sûrs moyens pour animer l’activité sont :

- Lancement de nouveaux produits et relancement important ont un effet bénéfique sur l’ensemble de la gamme

- Les parfums doivent répondre à un concept cohérent qui sert de fil conducteur à la composition olfactive, au packaging et à la communication réalisée autour du produit.

- Réactualisation constante du Market Mix, nécessité de remettre les parfums anciens au goût du jour par de petites modifications sans bouleverser les habitudes des consommatrices.

Le nouveau marketing-mix

Le prix :

- Garder les prix pour chaque gamme (extraits, eau de parfum, eau de toilette, produits divers) pour garder l’image de luxe d’Hermès car si on décide de changer, il faudra redéfinir tout le produit, le positionnement et la cible

- Baisser le coût de fabrication des vaporisateurs d’Amazone

Le produit :

- Conserver la cible des jeunes femmes actives afin de garder la cohérence entre la composition du produit et le packaging et ainsi faire une communication adéquate liée au produit

- Garder le packaging actuel : composition olfactive appréciée

- Garder un produit de qualité afin de répondre aux attentes des consommatrices dont le comportement à évoluer

- Insister sur la présence dans la gamme des eaux pour attirer une clientèle jeune

La communication :

- Disposer d’un budget important pour la publicité et notamment une part importante destinée à la télévision et répartir ce budget équitablement pour l’ensemble de leurs parfums

- Faire une communication plus efficace car lors de la campagne de 1999 : mauvaise appropriation de la marque et plus insister sur la cible et le produit en lui même

- Dans la communication publicitaire, plus insister sur la cible elle-même, sur le caractère fougueux et sauvage de la femme plutôt que sur la communication du packaging (avec le cheval)

- Multiplier les actions promotionnelles en vue d’attirer et de fidéliser la clientèle (distribution d’échantillon, mailing etc)

La distribution :

- Rester dans la distribution sélective afin de garder une image haut de gamme

- S’exporter vers le marché américain qui ne représente que 2% des parts de vente