ADM 2007, le troc est-il une forme de marketing?

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- Expliquez brièvement comment on peut, dans un modèle simple, relier d’une part, les valeurs des consommateurs, à d’autre part, les préférences de ces consommateurs.

Les valeurs que les consommateurs possèdent déterminent en grande partie leur mode de vie. Ainsi, si la famille est une valeur importante, beaucoup des activités de l’individu tourneront autour de la famille. Ce mode de vie déterminera ensuite les besoins des individus : un mode de vie familial implique en Amérique du Nord le besoin d’une voiture. Ces besoins influencent ensuite les critères de choix du consommateur; la voiture de notre consommateur doit être assez grande pour recevoir tous les membres de la famille. Et ce critère de choix servira enfin à la formation de préférence pour un modèle en particulier plutôt qu’un autre.

- Expliquez ce qu’est le concept de cycle de vie familiale et quelles en sont les principales étapes. Quelle est l’utilité de ce concept en marketing?

Le concept de cycle de vie familiale est un concept fondé sur l’idée que la famille et son mode d’organisation évolue dans le temps. Les étapes qui composent ce cycle de vie familiale ont changé au cours des dernières années puisque la famille elle-même a connu des changements important au Québec, au Canada et en Amérique du Nord. Le modèle de base est celui qui débute avec les jeunes couples avec enfants, puis avec les jeunes couples avec enfants. Suivent les étapes où les couples d’âge moyen ont des enfants à la maison, puis ces couples d’âge moyen ont des enfants à la maison, puis ces couples n’ont plus d’enfants dépendants à la maison parce que les enfants sont partis. Enfin, viennent les couples plus âgés, et, lorsque un des conjoints disparaît, les personnes âgées non mariées (veuves). À ces modèles de base sont venus s’ajouter au cours des dernières années les couples d’âge moyen sans enfants, puisque les couples ont leur premier enfant de plus en plus tard, et même un bon nombre de couples décident de ne pas avoir d’enfants. Et l’autre phénomène social important qui a affecté la famille est la séparation ou le divorce, avec, par conséquent, l’addition des étapes gens d’âge moyen divorcés sans enfants ou jeunes divorcés sans enfants et, par ailleurs, les personnes de tout âge qui divorcent et qui ont des enfants. L’importance du concept de cycle de vie familiale en marketing et en consommation tient au fait que, selon l’étape à laquelle on se situe à l’intérieur du cycle, les besoins changent et, par conséquent, les comportements d’achat. Ainsi, par exemple, les jeunes auront des besoins et des dépenses différents selon qu’ils sont en couples ou célibataires, ou divorcés, et selon qu’ils ont des enfants ou n’en ont pas. Ensuite, l’influence de la publicité et les arguments convaincants varient selon l’étape du cycle de vie familiale à laquelle on se situe.

- Voici une carte perceptuelle du marché des voyages, qui aurait été obtenue à la suite d’une enquête auprès des consommateurs québécois. Comment peut-on l’interpréter? Quelles en sont les conséquences pour l’Office du tourisme du Québec qui chercherait à faire la promotion de la Gaspésie comme destination de vacances.

L’interprétation se fait en fonction des perceptions, on n’a pas ici d’indications précises sur les préférences des consommateurs. On voit donc que, dans l’ordre, l’Europe, la Californie, le Maine, l’Ouest canadien et la Gaspésie sont perçus comme les destinations de voyage les plus dépaysantes, les plus exotiques. Sur l’autre axe, l’Europe, l’Ouest canadien, la Californie, le Maine et la Gaspésie sont perçus dans cet ordre comme étant des destinations de voyage solitaire où, on peut présumer, en couple. La Gaspésie est donc une destination de voyage perçue comme n’étant pas du tout dépaysante et tout à fait propice aux vacances de famille. Dans les deux cas, il s’agit des perceptions les plus extrêmes. Or il s’avérait que ces perceptions coïncident avec les préférences des consommateurs québécois, et que la part de marché de la Gaspésie sur le marché des voyages soit peu satisfaisante, il faudrait probablement corriger ces perceptions extrêmes. La publicité est un excellent moyen de corriger de telles perceptions.

7.

- Le processus de décision présenté dans ce chapitre est individuel. Comment pourrait-on l’adapter à une décision collective d’achat?

En général, les décisions d’achat en groupe sont plus complexes et donc souvent plus longues. Par exemple, on a vu dans le chapitre précédent que les époux dans un couple n’ont pas toujours la même implication, la même influence pour toutes les décisions d’achat. Cette influence relative dépend du type de produit. De plus, le degré d’influence varie selon les étapes du processus de décision. Une façon d’adapter le modèle de décision présenté à la figure 3.1 du manuel de base en fonction des rôles attribués à chaque époux serait la suivante :

- Le téléachat est une forme relativement nouvelle de magasinage. Typiquement, on présente sur une chaîne de télévision des produits de toutes sortes avec les prix correspondants. On peut obtenir ces produits en téléphonant sans frais à l’intérieur d’une période de temps limite. Le paiement s’effectue en général à l’aide d’une carte de crédit. Quels sont les aspects de ce type de décision d’achat qui sont incompatibles avec le processus de prise de décision présenté à la figure 3.1. D’abord, à l’étape de l’indentification du problème, il faut voir qu’on ne fait pas du téléachat pour résoudre un problème puisqu’en général on ne peut prévoir à priori quels seront les produits annoncés sur l’écran pendant une période donnée, Ensuite, à l’étape de la recherche d,informations, le consommateur doit se limiter à l’information fournie à l’écran puisqu’il n’a pas le tempos de faire une recherche additionnelle d’informations s’il veut pouvoir acheter pendant les délais prescrits. Ensuite à l’étape de l’évaluation des différentes possibilités et du choix, il n’y a pas de comparaisons possibles car une seule option de décision est présente à l’écran. Pour ce qui est des autres étapes du processus de décision, le modèle présenté à la figure 3.1 serait compatible avec un achat réalisé par téléachat. Sachant cela, le responsable du marketing doit comprendre que tous les produits ne sont pas nécessairement appropriés pour être vendus par téléachat et qu’ils ne connaîtront pas tous le même succès dans un tel