Le e-commerce, économie de l'offre

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- Exemple : « Cnova, le groupe qui réunit Cdiscount […] ses ventes ont progressé de 19.8% l’an passé à3.47 milliards d’euros. Le volume d’affaires, unité de mesure incluant l’activité des « marketplaces » a lui crû de 26.6% à 4.52 milliards d’euros. »

Les résultats des concepts « click & connect » ou drive sont controversés et encore très insuffisamment rentables. De même les pionniers que sont Cdiscount ou Amazon ne parviennent toujours pas à être rentables malgré leur croissance de volume d’affaires.

- « Malgré un CA en hausse de 20%, à 90 milliards de dollars, Amazon a terminé l’année avec une perte de 274 millions de dollars et affiche en termes de résultat, sa pire année depuis 2001 »

On voit donc que des conditions vont devoir être mises en place obligatoirement pour satisfaire les actionnaires. Par exemple Amazon a créé un concept de compte Premium avec des abonnements à 49 et 99 euros par an.

- La stratégie ici mise en place consiste à miser l’ensemble des moyens de Amazon sur la diversification, et à gagner des parts de marché sur tous les domaines, pour devenir rentable sur les volumes d’affaires. On voit donc ici le potentiel de profitabilité du géant Amazon.

François Aubry conseille de « moins se focaliser sur la rentabilité unitaire de la commande livrée, l’équivalent de la marge au mètre carré, et regarder la mage par foyer, ce qui revient à s’intéresser à la fidélisation ».

- Il ne faut pas oublier qu’un accroissement des volumes d’affaires permet de bénéficier d’un CA supplémentaire qui « travaillera » en attente des délais de paiement fournisseurs.

- La diversification de l’offre permettra de gagner des parts de marché. En France, le net ne représente que 4,5% des achats de détail en France, contre 13,5% en Grande Bretagne. La condition est donc de réussir à « casser » la fébrilité des consommateurs français attachés aux transactions en « face à face » pour augmenter les volumes d’affaires.

Il faut savoir répercuter les coûts en faisant participer le client à l’effort logistique : le règlement des frais de port, le retrait en magasin ou en point relais,…

- Dans un deuxième temps, il y a le concept du storytelling qui arrive en France et qui se veut être une condition de profitabilité.

En effet, le consommateur français, attaché aux achats en face à face cherchent d’autres facteurs que les prix tels que l’émotion générale pendant l’interaction ou l’humanisation de la relation client. Le storrytelling consiste à communiquer (proche de la propagande) sur des métaphores, des histoires témoignages de clients, … Il sert à convaincre et manipuler le consommateur. Ainsi en communiquant de cette manière, il s’agit de faire vivre une expérience au client, et donner une valeur hédoniste à l’acte d’achat même e-commerce.

- Exemple : La campagne de publicité Fortuneo « j’aime ma banque ».

- Dans un troisième temps, il y a le nouveau modèle économique FREEMIUM au cœur de l’actualité dans le commerce digital (Par exemple avec le rachat de Candy Crush, une application de jeux smartphone pour 5,4 milliards d’euros) qui attise tous les acteurs e-commerce qui voient en ce concept une possible opportunité d’offre.

Cependant on parle ici de potentiel de profitabilité difficilement transposable au secteur de la grande-distribution car dans les faits, un bien matériel a forcément un coût marginal de production, de stockage ou de distribution élevé. Le freemium concerne en grande majorité un service et non pas un produit. Ou alors un service lié à un produit.

3) Les enseignes ont-elles les capacités de définir des prix différenciés ?

Pratiquer une politique de prix différenciés est désormais élémentaire avec l’arrivée de différentes stratégies de management de la tarification. On parle aussi souvent de « discrimination par les prix ».

- « Internet permet d’obtenir une information personnalisée sur les profils, les goûts ou la localisation des consommateurs, et d’adapter les prix en temps réel. Cela rend les comparaisons de plus en plus complexes. » On fait payer des prix différents à des consommateurs différents.

Il y a deux principales méthodes de tarifs différenciés que sont capables de définir les enseignes.

Tout d’abord il y a le « yield management » aussi appelé « gestion du rendement ». Grâce à internet, et à une data performante, les enseignes parviennent à obtenir des informations personnalisés sur les différents profils d’offres et de consommateurs. Ce style de management constitue une « arme de tarification sophistiquée. » C’est une méthode de prévision de la demande et de segmentation de la clientèle dans le but d’optimiser les recettes. « Ainsi, le prix d’une nuit d’hôtel ou d’un voyage en avion varie à cause de multiples paramètre tels que les taux d’occupation, le type de clientèle, le jour de la semaine. On peut voir ceci comme le fait de vouloir capter les surplus des consommateurs en proposant des grilles tarifaires volatiles.

- Exemple : Le prix d’un billet SNCF ou Air France qui change toutes les heures sur sncf.fr. On parle ici d’une stratégie de discrimination intertemporelle ou de tarification de pointe si le prix varie en fonction de l’heure (Ex : Péage).

Les enseignes ont la possibilité d’utiliser une autre méthode appelée « les tarifs multi dimensionnels ». Dans ce cas présent, on peut parler de la notion de discrimination par les prix du 3ème degré. C’est la méthode de prix différenciés la plus fréquente. Il consiste à proposer plusieurs tarifs qui permettent de mieux répondre aux attentes des différents segments (selon l'âge, le mode de vie ou le mode de consommation), les critères de différentiation sont liés à la situation d'achat et aux caractéristiques du client. Ses objectifs sont d'abord de permettre de s'adapter aux différents types de consommateurs et de rendre les comparaisons de prix difficiles et ensuite d'optimiser le profit en pratiquant des prix différenciés.

Pour se faire il faut que l’enseigne soit en capacité de répartir sa quantité produite entre les catégories de consommateurs en égalisant les revenus marginaux pour les différentes catégories. En effet, si elle n’agissait pas ainsi, l’entreprise ne maximiserait pas son profit.

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