Marché de change cas

...

5. Le cinéma : Un autre grand média est le cinéma. En tant que média exclusif, il ne cesse de perdre de l’importance, mais il peut rendre de grands services comme média complémentaire. Plus simple que la télévision (pas de réglementation), il fait preuve d’une sélectivité assez réduite, avec cependant une tendance à toucher les citadins et les jeunes, mais, en fait, tout dépend de la nature du film présenté. La publicité est reçue dans des conditions idéales : le prospect est parfaitement attentif.

II Le choix des médias et des supports :

1. Le recueil des informations : Pour bien choisir, entre les médias d’abord, entre les supports ensuite, il faut disposer d’informations abondantes sur la composition quantitative et qualitative de leur audience. Les sources d’information sont très diversifiées. Les instituts privés donnent toutes sortes de renseignements sur l’utilisation des médias (piges publicitaires) ou sur certaines caractéristiques d’audience. Les syndicats professionnels ou des centres spécialisés (Centre national du cinéma, Office de justification de la diffusion, Centre d’étude des supports de la publicité…) calculent et diffusent des taux de fréquentation. L’OJD en France par exemple (Office de justification de la diffusion) publie des statistiques de tirages et de diffusion pour la presse, des mesures quantitatives diverses ainsi que des structures d’audience. Les indications dont disposent les responsables du choix des médias (les media planners) sont donc très complètes.

Elles ne sont pas pour autant à l’abri des critiques et, par exemple, on reproche aux experts de trop s’attacher à des critères quantitatifs («Avez-vous vu : oui - non ?») et de négliger le qualitatif («Vous l’avez vu dans quelles conditions ?»).

2. Le choix des médias : La stratégie média commence pour l’annonceur par un briefing média donné à l’agence de publicité. Il s’agit d’offrir aux décideurs toutes les données nécessaires quantitativement et qualitativement pour leur permettre d’opérer leurs choix en toute connaissance de cause. Les responsables de la création sont naturellement associés à cette phase. La cible média est définie (avec les critères classiques de la segmentation) et les objectifs à atteindre sur cette cible sont indiqués : s’agit-il de donner des informations sur l’existence d’un nouveau produit, d’inciter à l’achat ou au réachat, d’augmenter les quantités achetées, de maintenir la fidélité, d’annoncer une promotion, etc. ? Comme il est, le plus souvent, impossible d’atteindre tous les objectifs avec un seul média, il convient d’opérer un choix, de faire un mix média et de décider de la pression publicitaire allouée à chacun ainsi que de la cadence et des périodes.

En général, trois groupes de considérations doivent être pris en compte :

– la nature du produit ;

– la nature de la clientèle ;

– la nature du média.

Une fois que ces trois critères ont été respectés, il reste à ajuster le choix en fonction du budget et des objectifs. Une campagne d’image de marque ne nécessite pas l’emploi du même média qu’une annonce de réduction de prix ;

Dans la pratique, un problème important se pose : celui de la complémentarité des médias. La télévision fait connaître, la presse fait apprécier, la radio et l’affichage font acheter !

[pic 1]

3. Le choix des supports

À partir de l’ensemble des caractéristiques tant quantitatives que qualitatives de tous les supports relevant des médias choisis et bien évidemment des objectifs médias ainsi que des budgets disponibles, il convient à présent de retenir avec précision le meilleur support (pour la TV et la radio, un écran sur 2M d’un jour déterminé à un horaire déterminé constitue un support).