CAS INNOCENT MARKETING

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Ces éléments sont indispensables pour adapter au mieux la stratégie marketing.

Sur le marché du bio, du bien-être et de l’écologie, les consommateurs attendent de trouver des produits naturels, sains et de qualité et ce, à des prix accessibles. Les motivations de la cible d’Innocent sont ceux qui sont attentifs à leur santé et à leur bien-être. De plus, la sauvegarde de l’environnement en achetant des produits naturels renforce l’image que les consommateurs ont d’eux-même (bonne conscience). [pic 12]

Les consommateurs pourraient être réticents à l’achat de produits de la marque s’ils n’avaient pas connaissance de la qualité du produit et des valeurs de la marque. Le prix pourrait alors leur paraître excessif pour cette catégorie de produit. C’est en cela que le packaging, le prix ainsi que la communication de la marque doivent trouver un équilibre pour attirer au mieux le consommateur et l’inciter à l’achat.

- Facteurs socioculturels :

Ces facteurs représentent les éléments relatifs au milieu social auquel un consommateur appartient et qui influencent son comportement. Il y a, tout d’abord, la culture qui symbolise un ensemble de manières de procéder, de penser, de sentir, d’agir que partagent les membres d’une même collectivité humaine. Ensuite, la classe sociale qui indique un classement des individus en fonction de critères tels que l’âge, la profession,...Il y a également les groupes décrits comme un ensemble d’individus qui partagent des caractéristiques communes. Enfin, le facteur de la famille qui désigne un ensemble d’individus ayant un lien de parenté.

Dans le processus d’achat, le consommateur acquiert des habitudes d’achat, en étant influencé par les avis extérieurs que l’on peut retrouver sur les réseaux sociaux, au travail, par le biais de la famille, amis, connaissances, etc...Ces influenceurs peuvent pousser le consommateur à sélectionner et acheter un certain produit. C’est pour cette raison qu’Innocent a besoin de créer une communauté de consommateurs qui pourront pour elle amener des cibles potentielles à pouvoir la tester.

- Facteurs de situation :

Les exigences des consommateurs face à la diversité des offres sont toujours plus élevées. En effet, les clients ne souhaitent plus simplement acheté des produits pour répondre à leurs besoins mais également une valeur éthique et d’identification au produit afin de se l'approprier.

Pour faire face à ces nouvelles contraintes du marché, les industriels fournissant des biens de consommations ont créé un univers autour de leurs différents produits. Cela se traduit par du marketing expérientiel, en créant une atmosphère et réunissant une communauté. Cela est vectorisé par la théâtralisation de l’histoire de la marque, sa mise en scène, et l’immersion totale de l’individu dans un univers donné. Innocent a adapté ses produits à ces critères afin qu’ils puissent répondre aux attentes de sa cible, en constante recherche d’émotions. Ces leviers inconscients déclenchent un acte parfois impulsif d’achat, et permettent la fidélisation. Dans cette dynamique, en 2016, la société a modifié le packaging de sa gamme phare : “Les Smoothies”. Généralement, le Marketing tente de minimiser les changements radicaux de packaging qui pourrait impacter l’identification des produits. Innocent a choisi de prendre le risque en créant un visuel différent; étiquette transparente laissant apparaître les couleurs naturelles du produit contenu, utilisation de bouteilles 100% recyclables, etc. [pic 13]

- Facteurs commerciaux :

Le phénomène de mondialisation a permis aux consommateurs d’avoir accès à des bananes de Madagascar, du poulet d’Equateur ou encore du saumon d’Écosse depuis le premier supermarché de notre village. Face à cette hyperconcurrence, les sociétés comme Innocent ont dû adapter leur approche, notamment en grande distribution. Depuis 2013, il se pratique une guerre des prix entre les distributeurs et leurs fournisseurs concernant les prix d’achat toujours plus bas, des offres promotionnelles toujours plus récurrentes et agressives. [pic 14]

L’entreprise Innocent, dans ce contexte, dirige sa stratégie vers une recherche de croissance de volume et de parts de marché et non pas de marge net par produit. Cela se traduit par de la création d’innovations comme par exemple les “Super Smoothies Antioxydant, Energy et Recharge” lancés en 2015, permettant ainsi d’approfondir leur gamme et donc leur présence linéaire en magasin, tout en augmentant leurs parts de marché valeur. Des promotions agressives (exemple: 1+1 offert) sur les catalogues enseignes (exemples: Leclerc, Carrefour, Intermarché etc…) permettent de répondre à un triple objectif : une réduction immédiate, accroissement des volumes vendus, inciter les clients finaux à stocker et consommer davantage des produits Innocent.

Évolution des mentalités et des normes sociales

De nombreuses alertes concernant le réchauffement climatique et catastrophes naturelles, les entreprises et consommateurs se responsabilisent et tentent d’être attentifs à l’impact environnemental de leur consommation.

De plus, les crises de confiance ont conduit les individus sont à la recherche de valeurs telles que l’intégrité, la transparence, l’honnêteté et la sincérité. La tendance est donc actuellement vers la transparence des entreprises, l’importance de l’impact écologique mais également la prise de conscience concernant le contenu des produits qu’ils consomment. En effet, après les nombreux scandales alimentaires comme la vache folle, les lasagnes de chez Findus, … les individus ont pris conscience de l’importance du choix des aliments qu’ils consommaient.

En effet, ces dernières années ont permis l’expansion de la tendance au bien-être et au sport, à l’alimentation saine, “écologique” & responsable, au “fait-maison” / “home-made” et au Bio. L’essor de nombreuses entreprises mais également le repositionnement de certaines stratégies confirment cette nouvelle tendance de consommation, prônée sur les réseaux sociaux tels qu’Instagram ou encore Twitter et Facebook.

A la recherche d’expériences nouvelles et uniques, c’est aujourd’hui l’authenticité que le consommateur recherche. Les indicateurs auquel il est attentif sont l’origine, la conformité entre l’origine et la désignation ou la représentation que le