Marketing BTS Communication 1ere Année

...

plus exigeants.

les entreprises doivent, non seulement attirer les clients, mais surtout les fidéliser.

la mercatique doit apporter des solutions pour établir une relation de confiance durable avec les clients.

l’image de l’entreprise dans l’opinion devient essentielle (le concept d’entreprise citoyenne apparait à cette époque).

Du XXe siècle à aujourd’hui, les objectifs du marketing sont passés du marketing-vente (product centric : entreprise centré sur la production) à un marketing-fidélisation (client centric)

Les crises économiques ont eu des répercussions sur le comportement d’achat des consommateurs (recherche de qualité, et en même temps de prix bas, achats sur Internet, produits équitables, produits bio, services personnalisés).

Cette notion de fidélisation est au coeur de l’approche actuelle de la merctique.

chapitre 3 : les notions clés du marketing

Besoins de consommation :

C’est une exigence née de la nature humaine et/ou de la vie sociale (ils sont en nombre limité, voir la pyramide de Maslow plus loin)

Désirs de consommation :

Moyen imaginé par le consommateur pour satisfaire un besoin (les désirs sont illimités).

Demande (en prévision d’un acte d’achat) :

Comportement de consommation permettant de réaliser un désir ou de satisfaire un besoin (en fonction du pouvoir d’achat).

Pour Maslow (psychologue américain), il est possible de hiérarchiser les besoins humains:

selon lui, un niveau de besoin supérieur peut être satisfait que si les besoins de niveau inférieur le sont.

ainsi la « réalisation de soi » ne serait possible qu’à partir du moment où l’individu a satisfait ses besoins physiologiques, de sécurité, d’appartenance, d’estime de soi.

En revanche, il suscite le désir pour un produit ou un service qui peut répondre à l’un ou même à plusieurs besoins de base.

si le nombre de besoins est limité, le nombre de désir est infini.

c’est la raison pour laquelle tout l’imaginaire associé au produit et à ses caractéristiques fonctionnelles est essentiel.

L’entreprise va chercher à développer progressivement une enveloppe symbolique qui transcende le produit lui-même.

Au sens marketing, un produit est toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir :

un objet, un service, une activité, un endroit, un conseiller, une organisation, une idée…

La création de bénéfice consommateur :

le bénéfice perçu ou obtenu par le consommateur peut être un bénéfice fonctionnel ou un bénéfice symbolique.

Bénéfice fonctionnel : la présence de fluor dans un dentifrice (caractéristique) promet de ne pas avoir de caries, de na pas souffrir et d’économiser de l’argent (bénéfices fonctionnels)

Bénéfice symbolique : la présence de bois sur le tableau de bord (caractéristique) permet d’exprimer une certaine aisance sociale vis-à-vis de son entourage (bénéfice symbolique); la présence de la marque Guerlain sur le flacon de parfum (caractéristique) permet de signifier le raffinement du produit (bénéfice symbolique)

Ces trois notions étroitement liées et contribuent à la réussite de la stratégie marketing :

la valeur délivrée par l’offre sera à la source de la satisfaction globale de client vis-à-vis de l’offre.

la satisfaction repose alors sur une gestion étroite de la qualité totale de l’offre.

Valeur délivrée au client : la notion de valeur tout d’abord se rapporte à la différence entre la valeur globale perçus (bénéfice) et le cout total.

Satisfaction : la satisfaction du client résulte d’un jugement comparant les performances constatées d’un produit et le niveau de ses attentes.

Qualité : ensemble des caractéristiques d’un produit qui affectent sa capacité à satisfaire des besoins exprimés ou implicites.

L’offre :

d’un point de vue marketing, l’offre est proposée par les différents concurrents en présence, mais elle est également affectée par les caractéristiques et le comportement des distributeurs

La demande :

la demande est construite à partir de l’ensemble des acheteurs (actuels et futurs), par les utilisateurs et par les prescripteurs. Un même individu peut être à la fois utilisateur et acheteur.

LA DÉMARCHE MARKETING

chapitre 4 : les études pour connaitre les besoins du marché

DEMARCHE MARKETING

C’est l’ensemble des méthodes pour Connaitre - Décider - Agir - Contrôler permettant la conquête méthodique et permanente d’un marché rentable.

le marketing n’est ni du commerce de la communication publicitaire ni de la vente nu de la promotion commerciale. « Sur un marché donné, le marketing est un duel à plusieurs »  

1/ CONNAITRE

a.les études marketing définition

Les études marketing consistent à recueillir et exploiter des informations sur ses marchés afin de permettre aux managers de prendre les meilleures décisions.

Les études marketing s »inscrivent en amont de la stratégie marketing.

En aval, elles permettent de contrôler l’efficacité des actions marketing menées sur le marché.

b.les sources d’information pour mener des études

On distingue généralement 2 sources d ‘informations:

-les données internes (factures,