Les «nudges», force de  Persuasion

...

«Une fois qu’on possède quelque chose, la perte que l’on ressent à s’en défaire est démesurée», analyse Claudia Senik. Une autre influence majeure de nos choix, c’est la norme sociale, appelée aussi «effet de pair». Nous avons tendance à reproduire les comportements de nos amis, voisins, collègues. Dans la ville californienne de La Verne, une note a été apposée chaque jour durant un mois sur la porte de 120 maisons pour informer le foyer du nombre de voisins participant au recyclage des ordures, et de la quantité de matière recyclée. Résultat : une augmentation de 19% du taux de recyclage.

Les nudges intègrent ces différents biais révélés par l’économie comportementale pour proposer des politiques adaptées aux agents économiques irrationnels que nous sommes. Avec pour règle de proposer une «architecture des choix» adaptée, tout en laissant les individus libres de choisir. De nombreux secteurs bénéficient déjà de ces coups de pouce : santé publique, fiscalité, sécurité, épargne, environnement, marketing. Aux Etats-Unis, le plan Smart pour Save More Tomorrow («épargnez plus demain») de Richard Thaler avait pour objectif d’accroître le taux d’épargne trop faible des Américains - 3,5% contre 15% en France - en vue d’améliorer leur pension de retraite. Les employés d’une entreprise se sont vu proposer de s’engager à l’avance, en haussant leur taux d’épargne retraite à chaque augmentation salariale pendant trois ans, jusqu’à un plafond préétabli. Les salariés pouvaient refuser d’adhérer, et ceux qui avaient accepté pouvaient sortir du plan Smart à tout moment. Résultats : 78% des employés ont signé, et le taux d’épargne retraite est passé de 3,5 à 13,6% en quarante mois.

Actions écologiques. Les nudges ont été mis au service du don d’organes au Royaume-Uni. La Nudge Unit du gouvernement britannique a modifié la page du site qui propose l’adhésion au programme de don, en ajoutant cette phrase : «Chaque jour, des milliers de gens qui voient cette page décident de s’enregistrer», et en y insérant le logo de la NHS, équivalent de notre sécurité sociale. En jouant sur l’effet de pair et la norme sociale, couplés à l’effet d’attention du logo rouge, le taux d’accord est passé en un an de 2,3 à 3,2%, soit 96 000 adhésions supplémentaires. Même principe dans le domaine fiscal, avec la lettre de relance du ministère des Finances britannique aux 10% de foyers fiscaux en retard dans le paiement de l’impôt. La simple mention «neuf personnes sur dix payent leurs impôts à l’heure» a permis de récupérer 2,8 millions de livres (3,4 millions d’euros).

Le procédé fonctionne également pour l’environnement, en permettant de déclencher les actions écologiques des citoyens pas encore convaincus par les campagnes de sensibilisation. Le Centre d’analyse stratégique, think tank de Matignon, a publié dès 2011 une note intitulée «Nudges verts : de nouvelles incitations pour des comportements écologiques». Il y proposait de «mettre en œuvre des partenariats public-privé pour exploiter le potentiel des technologies intelligentes au profit des nudges verts». Résultat, le gouvernement a décidé de généraliser d’ici à 2020 le compteur électrique connecté Linky, qui permet de surveiller activement sa consommation d’électricité (EcoFutur du 8 septembre).

Mais malgré les preuves d’efficacité de cette politique des coups de pouce, la société française, très jacobine, préfère toujours la coercition à l’incitation. Selon Astrid Hopfensitz, «ce n’est pas un problème culturel. Les nudges peuvent fonctionner partout, même en France». Encore faudrait-il que l’enseignement de l’économie comportementale se développe dans nos universités et grandes écoles. En France, le principe d’égalité engendre une préférence pour les réglementations. Et l’on continue de privilégier la théorie aux expériences de terrain. «Il est vrai que nous préférons toujours l’analyse théorique à l’expérimentation», avoue Jean-Philippe Lesne, doyen de la Toulouse School of Economics, où une douzaine de chercheurs travaillent sur le sujet. Pouvoirs publics et décideurs semblent avoir, eux aussi, besoin d’un sérieux coup de pouce pour