Le portefeuille d'activité d'Inditex - Zara

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De plus, Inditex réalise 65% de ses ventes en Europe, cela représente 11.7 milliards d’euros. 19% sont réalisés rien qu’en Espagne (3.4 milliards d’euros).

Source : infogr.am

Les deux tiers du chiffre d’affaire sont réalisés par la seule enseigne Zara. Bershka vient ensuite avec 10% du total. Pour finir, Inditex produit 948 millions de vêtements par an, soit 50000 produits différents.

Inditex, colosse aux pieds agiles

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C – Les différentes marques du groupe

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Inditex, leader mondial du prêt à porter avec un chiffre d’affaire de plus de 18 milliards d’€ en 2014, à installé son siège social en Espagne et possède 9 enseignes dont Zara, Zara home, Massimo Dutti, Bershka, Pull and Bear, Stradivarius, Oysho , Uterque & Tempe. Le principal d’objectif du groupe est d’offrir des produits de la plus haute qualité à tous ses clients en assurant la durabilité des processus à long terme.

Inditex disposent de plusieurs chaines de magasins très centrées sur le textile et le prêt à porter qui ne disposent pas de la même importance aux yeux des consommateurs. C’est ce qu’on peut observer sur le graphique ci-dessous.

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On remarque de part ce diagramme que Zara est une marque essentielle au groupe Inditex puisqu’elle représente plus de 65% de son chiffre d’affaire global en 2014. Elle se place donc en leader très loin derrière les autres marques du groupe qui ne représentent pas plus de 10% du chiffre d’affaire d’Inditex. C’est donc pour cela que le groupe met en œuvre des moyens plus importants pour Zara que pour les autres marques du groupe bien que pour le président d’Inditex Pablo Isla : « Chacune des chaînes du groupe « présente un énorme potentiel, ce sont des êtres vivants qui évoluent en permanence ».

Comme le dit si bien Pablo Isla chaque marque a son importance car elle permet a Inditex de toucher un public très large. En effet, Inditex est donc spécialisé dans la conception, la fabrication et la distribution de vêtements et d’accessoires pour hommes, femmes et enfants. L’activité du groupe s’organise essentiellement autour de 5 familles de produits :

- Vêtements

- Articles de lingerie

- Chaussures

- Accessoires

- Articles de maison

Il est donc possible pour les consommateurs d’y trouver leur compte dans une des chaînes du groupe. Inditex touche donc un public large en proposant un grand choix de produits qui vont du plus basique au plus tendance. Néanmoins on remarque qu’au niveau de son ciblage et de son positionnement Zara reste la marque qui un impact plus fort sur les consommateurs car elle dispose de tous les leviers nécessaires pour séduire le plus grand nombre.

Quoi qu’il en soit, il y a un décalage au niveau des moyens dont disposent les différentes marques et elles n’ont pas les mêmes moyens matériels et financiers. En effet, alors que Zara dispose de 2100 magasins en 2014, Bershka dispose d’environ 900 magasins soit 2 fois moins que Zara sur la même période. Zara a donc une portée plus grande aussi bien au niveau national qu’au niveau français.

II – Portefeuille et Stratégies

A – Business model d’Inditex

On définit le Business Model comme le modèle économique d’une activité. Il décrit de manière précise le positionnement de l’entreprise, les objectifs de l’activité, les moyens et les ressources mis en œuvre pour les atteindre, ainsi que les règles, les principes de fonctionnement et les valeurs de l’entreprise concernées. Le business model décrit par conséquent dans quelles conditions, de quelles manières et avec quels moyens une entreprise envisage de développer et d’exploiter un avantage concurrentiel susceptible de créer et de gérer de la valeur ajoutée. C'est donc son atout majeur qui renvoi a la conception, la production et la distribution d'un nouveau produit et cela en un temps record. En effet, Inditex met 5 semaines pour créer un nouveau produit alors que la concurrence met 6 mois environ. Quant à la création d'un produit existant, Inditex met 2 semaines comparé aux 3 mois pour les concurrents (développer plus bas). Cet avantage concurrentiel est du à plusieurs facteurs clefs de succès que l'entreprise développe à travers ses différentes stratégies. Au niveau de Zara, la rotation du Capital est rapide avec 17% de résultat opérationnel. Pour ce qui est de la création rapide "La Fast Fashion" qui désigne le renouvellement le plus rapide possible des collections d'articles de la mode vestimentaire, détient 3 conditions. Tout d'abord, des petites séries de vêtement afin qu'il n'y est pas de risque d'invendu et pas vente discount pour écouler la production. Ensuite, zara détient très peu de stock, ce qui la différencie de beaucoup et enfin elle se distingue avec le marketing de la rareté ou s'est le client qui doit se décider. En effet, la pratique de ce marketing est de limiter artificiellement les quantités distribuées ou de sortir des séries limitées. De plus, Zara automatise sa production et sa logistique grâce à la flexibilité de ces fournisseurs afin d'éviter les pertes. Zara se distingue également par son "no marketing". Il est vrai que Zara en terme de communication n'est pas très développé

B – La stratégie d’intégration verticale de la chaine de valeur (Porter)

Cette stratégie d’intégration verticale consiste à acquérir des positions en amont ou en aval de sa position dans la filière sur la chaine de valeur. Là où la société achetait un bien ou un service, elle le produit maintenant elle-même. Là où elle vendait ses produits à des intermédiaires, elle les commercialise maintenant elle-même aux clients finaux.

Mais comme toute diversification, l'intégration verticale n'est pas sans risque. En effet, l'entreprise devra maîtriser des métiers qu'elle ne connait pas forcément.

L’outil correspondant à l’intégration verticale est la chaîne de valeur développée par Porter. Il s’agit d’une représentation