La notion de stratégie Les étapes de la démarche stratégique

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a-Les cinq forces de la concurrence de PORTER

Selon l’analyse de Michael Porter, les forces qui agissent sur la position concurrentielle sont l’intensité de la concurrence, l’influence des nouveaux entrants et des produits de substitution, ainsi que le pouvoir de négociation de l’entreprise par rapport à ses clients et à ses fournisseurs.

Le diagnostic stratégique doit permettre de cerner la position de l’entreprise par rapport à ces forces. Si l’entreprise arrive, grâce à la différentiation de ses produits ou à son avantage coût, à maîtriser ces forces plus efficacement que ses concurrents, son avantage concurrentiel est garanti.

- L’intensité de la concurrence : L’entreprise est rarement seule sur le marché. Avant de définir sa stratégie, il est donc indispensable qu’elle analyse les éléments qui intensifient la concurrence sur son marché et qui peuvent être :

- le degré de concentration : plus les concurrents seront concentrés et donc importants, plus la concurrence sera vive ;

- les possibilités de croissance du marché : si le marché est très dynamique, il laisse plus de place aux différents concurrents qu’un marché en stagnation sur lequel seule une bataille pour conquérir la part de marché des concurrents permet de croître ;

- les coûts fixes importants ou l’existence d’importantes barrières à la sortie : ils limitent les possibilités de désinvestissement du marché et avivent la concurrence du fait des efforts à fournir pour rentabiliser sa présence sur le marché ;

- la différenciation des produits : plus le produit est différent des autres et difficile à imiter, moins l’entreprise craindra la concurrence.

- L’influence des nouveaux entrants potentiels : Les nouveaux entrants sur le marché sont des concurrents supplémentaires auxquels l’entreprise doit faire face. L’entreprise a donc tout intérêt à limiter leur possibilité d’accès au marché grâce à des barrières à l’entrée. Il peut s’agir, tout d’abord, de brevets déposés par l’entreprise pour protéger ses produits. Ensuite, des seuils dimensionnels rendant très élevé le coût d’accès au marché pour de nouveaux concurrents peuvent également constituer des barrières à l’entrée très efficaces. Ces seuils dimensionnels peuvent être commerciaux, techniques, etc. Ils représentent l’investissement minimal à réaliser pour pouvoir entrer et se maintenir sur le marché.

- L’influence des produits de substitution : La pression concurrentielle peut aussi venir de produits de substitution ou de remplacement qui répondent aux mêmes besoins que les produits de l’entreprise. Le niveau de concurrence de ces produits va dépendre de leur degré de substituabilité. S’ils ont une qualité, une technologie ou une image de marque forte qui fidélise la clientèle, la substitution sera plus difficile. Toutefois, le niveau de prix des produits de substitution est lui aussi déterminant. En effet, si le produit de l’entreprise a un excellent rapport qualité/prix, les client seront moins tentés par un produit de remplacement.

- Le pouvoir de négociation avec les fournisseurs : Plus les fournisseurs seront influents et concentrés, plus ils pourront imposer leur volonté à l’entreprise. Le cas extrême est celui des fournisseurs ayant une exclusivité, un monopole d’approvisionnement, de fabrication ou de distribution et qui peuvent imposer leurs conditions sur le marché.

- Le pouvoir de négociation avec les clients : Comme pour les fournisseurs, la puissance de négociation des clients dépend principalement de leur niveau de concentration. Plus ils seront puissants, plus les quantités achetées seront importantes, et plus ils seront influents, ce qui va leur permettre d’obtenir des prix bas, d’excellentes conditions commerciales et de meilleurs délais de règlement..

b-La position face aux forces de la concurrence

Le diagnostic stratégique doit analyser toutes les forces présentes dans le secteur d’activité sur lequel évolue l’entreprise. En effet, il fait la synthèse de l’étude des cinq forces de la concurrence de Porter. Il doit donc permettre de savoir comment l’entreprise peut sauvegarder son avantage concurrentiel par rapport à tous ses partenaires sur le marché.

Pour cela, il est indispensable que l’entreprise identifie au sein de chacun de ses domaines d’activité stratégiques les facteurs clés de succès (FCS). En effet, les FCS sont des forces sur lesquelles l’entreprise peut se reposer et qui lui donnent un avantage sur ses concurrents dans un secteur d’activité donné. Les FCS permettront ainsi de contrer les forces de la concurrence.

Diagnostic externe : La connaissance du marché

1-Les dimensions de l’étude du marché

L’étude de marché porte sur l’analyse du marché potentiel de la demande, de l’offre, de la distribution et de l’environnement, en particulier au niveau de la technologie.

a-La demande

Structure de la demande

POPULATION TOTALE (OU MARCHE TOTAL DU PRODUIT)

Demande potentielle (ou marché potentiel du produit)

Non consommateurs absolus

Demande globale ou effective

(= consommateurs effectifs)

Non consommateurs relatifs

Demande à l’entreprise

(= clients actuels de l’entreprise)

Demande à la concurrence

(= clients actuels de la concurrence)

- POPULATION TOTALE = Demande potentielle + Non consommateurs absolus

- DEMANDE POTENTIELLE = Demande globale ou effective + Non consommateurs relatifs

- DEMANDE GLOBALE OU EFFECTIVE = Demande à l’entreprise + Demande à la concurrence

- Consommateurs effectifs : ils consomment à l’heure actuelle le produit.

- Non consommateurs relatifs : ils ne consomment pas à l’heure actuelle le produit, mais sont susceptibles de devenir un jour des consommateurs effectifs. Ils ignorent son existence,