Chapitre 1 : définir le projet : Comprendre les réseaux d’unités commerciales

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Le contrat comporte une clause d’exclusivité géographique, afin que les commerçants d’une même enseigne ne se concurrence pas. Le nombre d’enseignes est plus ou moins important selon le positionnement du produit. Si le produit s’adresse à des segments de clientèle très ciblée et restreint, il y aura peu de points de ventes sur une zone de chalandise, et inversement. Très variés, les styles de management sont proches des groupement des détaillant bien que plus standardisés. Comme les commerçants restent propriétaire de leurs magasins, tout en faisant parti du réseau leur esprit d’indépendance est plus développé que dans les réseaux intégrés, mais il est accompagné d’une réelle volonté d’adhésion à la culture du franchiseur.

- a. Les réseaux mixtes sont composés d’UC appartenant aux dirigeants du réseau (succursales) et de magasins appartenant à des commerçants indépendants, qui peuvent être des affiliés, des adhérents, des concessionnaires ou des franchisés.

b. L’affiliation ou « commission-affiliation » est une convention passée entre le fournisseur et un commerçant dépositaire de marchandises qui n’a donc pas de stock à financer. La marchandise invendue est reprise en fin de saison et le commerçant perçoit une commission (30 à 40% du CA). Cette formule se développe dans le prêt-à-porter (Etam). Il s’agit d’un modèle de développement en réseau reposant sur le principe du dépôt-ventes. Une entreprise indépendante (le commettant) confie la vente de ses produits à des entreprises juridiquement indépendantes (les affiliés). La rémunération de l’affilié est basé sur un pourcentage du CA. L’affilié n’achète pas les stocks. Il ne maitrise pas l’approvisionnement de la marchandise ni son réassort. La formule constitue un formidable levier financier pour ces têtes de réseau.

c.

Réseau

Commerçant indépendant

Avantages

- un développement au gré des opportunités

- Réactivité dès qu’un emplacement se présente

- Un développement rapide et un maillage du territoire

- Une meilleure maitrise du concept

- Une stimulation de la dynamique commerciale du réseau

- Pas de stock à financer

- Appartenir à un réseau puissant

- Une synergie des compétences

- Un développement des capacités d’investissement

Inconvénients

Les points de vente étant la propriété de commerçants indépendants, le réseau dispose de moins de pouvoir

Une certaine dépendance

d. Jennifer a axé son développement sur le recrutement de partenaires en commission affiliation, ce qui a permis de développer rapidement le réseau (Voir photo)

Applications

- L’expérience client au cœur des enjeux multicanal

- Pour un distributeur communiquer par mail, via les réseaux sociaux et par téléphone présente de nombreux avantages. L’alliance de différents canaux offre simplicité, immédiateté, gain de temps, disponibilité, interactivité et contact humain.

- Des difficultés pour mesurer les performances du marketing digital (voir document)

- Les enjeux d’une stratégie multicanal

- Le multicanal :

- Génère des revenus additionnels

- Permet d’acquerir de nouveaux clients via Internet

- Augmente la valeur client

- Améliore le taux de retour et de transformation en période de crise

- Elles se sont adaptées au changement des modes de consommation et à la démocratisation desachats en ligne.

Les distributeurs, &après avoir empilé les canaux les uns à coté des autres, ont amorcé une mise en cohérence de ces canaux grâce à la création de passerelles intelligentes dans le but de proposer de nouveaux parcours client multicanal. La commande sur internet et le retrait en magasin quasi immediat sans passage en caisse simplifie le parcours client.

- Les nouvelles problématiques multicanal reposent sur la capacité à :

- Sélectionner le bon. Produit, et sourtout, le bon prix pour chaque canal

- Affiner la connaissance client et être capable de réutiliser efficacement ces infos

- Assurer la gestion continue de la commande dans l’objectif de satisfaire les besoins du client en simplifiant son expérience d’achat au contact de l’enseigne.

- Il faut parvenir à faire tomber les barrières entre les différents canaux pour que les équipes commerciales, marketing, vente et logistique travaillent, elles aussi , en mode multicanal.