Développement de l'unité commerciale : assurer la veille commerciale

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L’étude d’image doit porter sur l’assortiment, le prix, la qualité, le choix, le SAV, sur le professionnalisme, le marchandisage/merchandising, la propreté et l’hygiène.

Chapitre 2 : Etude de la zone de chalandise

Pour une U.C physique, l’implantation géographique est le 1er facteur de réussite ou d’échec, elle explique en effet 25% des raisons d’achat et 50% des raisons de non-achat. En effet l’hypothèse est que le consommateur fréquente l’U.C la plus proche de son domicile dès lors où ces derniers proposent l’offre souhaitée.

I. La zone de chalandise

Il s’agit d’un espace géographique au sein duquel se situe la majorité voire la totalité de la clientèle ainsi que l’offre et l’environnement auquel elle est indirectement confrontée.

L’étude de la zone de chalandise se fait :

- Avant l’implantation ou dans le cadre d’une nouvelle implantation

- Pendant l’exploitation : ✦ création d’un nouveau secteur

✦ Pour mesurer les performances du C.A réalisé par rapport au C.A potentiel.

- Lorsqu’elle souhaite s’agrandir.

Les intérêts de la zone de chalandise :

- Calculer le C.A prévisionnel.

- Offrir des biens et services adaptés aux besoins des consommateurs.

- Adapter le merchandising.

- Déterminer la surface de vente de l’U.C.

- Permet d’identifier la concurrence.

- Permet de choisir une communication adapté et de ciblé la diffusion de la com.

L’ampleur et l’attractivité de la zone de chalandise dépendent :

- Des caractéristiques de l’U.C (son offre, sa surface de vente, son concept).

- Des caractéristiques des concurrents. Que proposent t-ils ?

- Des caractéristiques quantitatives et qualitatives de la demande. (nombre de ménage, satisfaction…).

- Des caractéristiques de l’environnement et de l’infrastructure.

- Du projet d’ouverture et de fermeture des commerces et du dynamisme commercial.

II. Délimitation géographique de la zone de chalandise.

A. Représentation graphique

Elle consiste à tracer sur une carte géographique des courbes autour de l’U.C. 3 zones peuvent être identifié :

- La zone primaire, taux d’emprise le plus élevé, on compte 55% à 70% des clients potentiels dans cette zone.

- La zone secondaire, taux d’emprise intermédiaire 15 à 25% des clients potentiels. Sur cette zone la concurrence est importante car les clients sont instables.

- La zone tertiaire, le taux d’emprise est minimal.

Remarque : quelques fois l’U.C peut recevoir des clients qui sont qualifiés hors zone.

Il est possible de tracer 2 types de courbe :

- Les courbes isochrones → en fonction du temps. La zone primaire sera donc à moins de 10 min, la zone secondaire à moins 10-15 min et la zone tertiaire à plus de 15min.

- Les courbes isométriques → en fonction de la distance, à pied ou en voiture. La zone primaire sera donc à environ 1km de l’U.C, la zone secondaire à 7km et la zone tertiaire à plus de 7km.

Remarque : Ces données sont à nuancer, les distances sont en fonction des caractéristiques de l’U.C. Ex : Zone primaire d’un commerce de proximité sera à → -10 min

Zone primaire d’une grande surface sera à → -20 min

Zone primaire d’un centre commercial sera à → 40km

Les outils de délimitation et d’analyse de la zone de chalandise.

(Cf. I. Déterminer sa zone de chalandise, p179 Livre de GRC).