Marketing, concept et stratégie

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La notion de facteur clé de succès :

Un élément essentiel à prendre en compte pour réussir sur un marché. C’est un facteur lié à l’analyse de l’environnement ;

Exemple : sur le marché des tablettes, les caractéristiques physiques des tablettes sont un facteur clé.

L’identification des acteurs clé de succès est un préalable à celle des compétences clés.

- La planification stratégique de lentreprise

- La mission d’une entreprise

L’énoncé d’une mission d’entreprise « décrit dans ses grandes lignes l’orientation future de l’organisation et permet de communiquer ce qu’est l’entreprise, ce qu’elle fait et dans quel sens elle évolue »

- Areva souhaite innover pour contribuer à une production d’énergie sans CO2 et à un acheminement de l’électricité toujours plus propre, plus sûr et plus économique.

- Google a pour mission d’organiser à l’échelle mondiale les informations dans le but de les rendre accessibles et utiles à tous

- Novartis, notre mission consiste à apporter des médicaments destinés à prévenir et à traiter les maladies, à soulager la souffrance des personnes malades et à améliorer leur qualité de vie.

L’énoncé et la connaissance de la mission doivent permettre au personnel de s’identifier (embauches).

- Chaque mot doit véhiculer quelque chose d'important.

- La mission c'est la raison d'être de l'activité de l'entreprise. Ce sont ces valeurs clées, un êtat d'esprit qui doit apparaître.

- L'ennoncé et la connaissance doivent permettre au peronnel de s'identifier.

- Les domaines d’activités stratégiques et leur identification (DAS)

On procède à un découpage des secteurs d’activité et on fait une distinction entre trois niveaux de segmentation dans l’ordre : (on part d’unités d’activités largement définies et on subdivise ces unités en sous-ensemble)

- La segmentation stratégique : ce niveau correspond aux divisions des entreprises (activités dans différents domaines), ce niveau de découpage est pertinent pour la direction générale, le marketing n’est pas tellement concerné, même si ça s’enchaine. L'approche marketing a pour vocation de découper un marché en groupe de consommateur présentant des besoins homogènes . Dans le cas du DAS, les décisions vont au delà et engagent l'entreprise sur le moyen et long therme. La segmentation stratégique concerne des choix d'investissements et des choix d'affectation de resoources.

- La macro segmentation : cherche à identifier à l’intérieur de chaque grand segment des produits-marchés (produits sur un marché), niveau du marketing stratégique. Permet d’identifier des grands groupes d’acheteurs. Questions à se poser : quels sont les principaux concurrents ?

- La micro segmentation : niveau du couple produit-marché, pour lequel on va identifier les sous-groupes d’acheteurs recherchant dans le produit les mêmes avantages et attributs.

Section 2 la stratégie marketing

La stratégie marketing doit être établie en cohérence avec la stratégie générale de l’entreprise. L’entreprise établie les grandes lignes de sa politique générale, et c’est dans ce cadre que doit être défini le choix des produits-marché et segments cibles faisant partis du marché de référence.

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Objectifs économiques.

Objectif de volume et de part de marché : taille que l’on souhaite atteindre sur le marché considéré (en terme de volume des ventes, CA, part de marché en volume et en valeur)

Exemple : accroitre en 3 ans notre CA de 15M au moins et faire passer notre part de marché en valeur de 20 à 25%.

Autre objectifs marketing : Ayant attrait à l’image de la marque ou à la satisfaction des clients ; faire en sorte qu’au bout de trois ans notre marque soit perçue par plus de 70% des clients comme l’une des grandes marques prestigieuses du marché ou faire en sorte que les résultats des enquêtes de satisfaction permettent de montrer que le taux de satisfaction augmente régulièrement.

- Politique globale et objectifs marketing de l’entreprise

- La politique globale

Au niveau global, l’entreprise défini des objectifs pouvant être de deux natures :

- Objectifs non-économiques : objectifs qui correspondent aux aspirations individuelles des dirigeants et ou des propriétaires d’entreprises. Hausse des préoccupations de ces objectifs.

Exemple : ils peuvent refléter des préoccupations sociales

- Objectifs économiques et financiers : relève du chiffre d’affaire et rentabilité (rapport entre un revenu obtenu et les ressources employées utilisées pour l’obtenir).

Le chiffre d’affaire est un indicateur d’activité mais pas un indicateur de rentabilité.

- Les objectifs marketings

Dans ce cas, réfléchir aux objectifs que l’on souhaite atteindre peut permettre de détecter des contradictions, ici il faut arbitrer et évidemment privilégier les objectifs prioritaires.

- Les étapes d’élaboration et de mise en œuvre d’une politique marketing

La démarche marketing comporte deux dimensions, l’une est stratégique et correspond aux grands choix (positionnement), et une dimension opérationnelle, c’est-à-dire une dimension d’action. L’entreprise cherche à satisfaire les besoins et les désirs des consommateurs mais toujours en restant dans la logique de la stratégie d’entreprise.

La cohérence des actions menées et l’intégration harmonieuse des politiques suivies au sein de l’entreprise sont deux notions importantes.

- Phase d’analyse

On va se poser des questions-clés :

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