Surveiller l'environnement de l'entreprise

...

- L’accroissement de la pollution

Nous assistons actuellement à l’aggravation de la pollution de la nature. Ceci se manifeste à travers la diffusion du mercure dans l’océan ou l’utilisation des emballages non biodégradables. Toutefois, il s’agit d’une opportunité pour les responsables marketing car elle stimule la recherche des produits et emballages écologiques et génère un marché pour les dispositifs anti-polluants.

- L’intervention de l’Etat dans la gestion des ressources naturelles

Les gouvernements accordent une importance croissante au souci de la détérioration de l’environnement naturel. Ainsi, plusieurs lois sont votées et le ministère de l’environnement est apparu. Un responsable marketing bien veillant doit surveiller les régulations de ce domaine afin de ne pas courir des risques d’interdiction de vente d’un produit jugé non conforme aux normes écologiques, ce qui correspond à une perte de ressource et de temps pour l’entreprise. D’autre part, ces mêmes évolutions peuvent être des opportunités de l’expansion de nouveaux marchés et de développement de nouveaux produits grâce à la théorie de Paul Hawken qui a conçu un nouveau modèle de capitalisme fondé sur le cumul du profit et la création de l’empli tout en restant respectueux envers la nature, à travers des voitures hybrides et des sources d’énergies alternatives. Toutes ces tendances font apparaitre le « marketing vert » mais celui-ci reste limité en raison du manque d’engagement des clients qui disent qu’ils sont désireux d’acheter des produits non-polluants mais renoncent à leur action quand le produit manque en efficacité.

L’environnement technologique

La technologie peut être une arme à double tranchant. En effet, l’humanité a assisté à l’apparition d’inventions qui ont révolutionné la vie de l’homme comme la chirurgie à cœur ouvert. Mais les conséquences d’une nouvelle technologie restent difficile à prévoir d’où l’intérêt d’analyser l’environnement technologique sur les trois dimensions suivantes :

- L’accélération du progrès technique

Les nouveautés technologiques s’inscrivent dans des cycles qui s’auto-entretiennent, ainsi une technologie facilite l’accès à une autre et ainsi de suite. Les technologies apparaissent donc avec de courtes intervalles entre elles. La difficulté pour les responsables marketing résulte dans l’anticipation du comportement du marché et des clients face à une nouvelle technologie compte tenu du coût élevé des investissements et des risques encourus.

- Les budgets de recherche

Une grande majorité des entreprises préfèrent la sécurité de n’effectuer que des changements mineurs à leurs produits, cependant, les entreprises qui offrent des produits innovants optent pour la recherche fondamentale opérée par les organismes étatiques ou réalisent des alliances de coopération technologique avec d’autres entreprises. Cependant, la contrainte à laquelle les entreprises qui font leur propre recherche et développement sont confrontées est relative aux chercheurs eux-mêmes qui refusent que leurs travaux soient contrôlés et se préoccupent des problèmes fondamentaux du développement des technologies que de leur commercialisation.

- La réglementation croissante de la recherche

L’exemple de l’AFSSAPS est très illustratif et significatif dans cet aspect d’étude. En effet, le gouvernement français a mis en place cette agence afin de réglementer les tests et les informations relatives aux nouveaux médicaments, afin de conserver l’intérêt collectif. Ceci signifie que les responsables marketing doivent être très attentionnés aux règlementations de l’Etat en matière de recherche pour que les produits qu’ils développent soit conformes aux normes et conditions exigées.

L’environnement politico-légal

Le contexte administratif et légal est très complexe et connaît nombreuse mutations et nouveautés qu’il devient indispensable à toute entreprise d’avoir son propre service juridique en interne. Nous pouvons retracer la complexité de l’environnement politico-légal à travers les éléments suivants :

- L’intervention croissante de l’Etat

Dans l’exemple français, les fonctions de l’Etat se limitent à la défense, l’équipement, les services publics et la santé. Mais l’appartenance de la France à l’union européenne font que les directives européennes lui sont applicables ce qui influence l’activité des responsables marketing quand elles portent sur la structure des marchés et la conduite des firmes.

- Les réglementations relatives à la structure des marchés

L’Etat influence la structure des marchés à travers plusieurs lois. Nous citons à titre d’exemple le droit de la concurrence qui réglemente les fusions et concentration ainsi que les opérations d’acquisition afin d’empêcher ces entreprises géantes d’acquérir plus de pouvoir sur le marché (interdiction à Coca-Cola de racheter Orangina). L’Etat s’intéresse également à la protection du consommateur grâce au droit français de la consommation et les mouvements consuméristes qui surveillent et régulent les contrats consommateurs-fournisseurs, les contrats de crédits (endettement) l’information délivrées par les entreprises…

- Les réglementations relatives à l conduite des marchés

L’Etat ne se limite pas à l’intervention sur les éléments susvisés mais également sur les éléments du mix marketing. Pour le produit, il réglemente sa composition, la provenance des matières premières et l’effet sur la santé du consommateur. Le prix est réglementé par la loi sur la liberté des prix et l’obligation de publication des tarifs. La distribution est réglementée à travers des textes portant sur les contrats de concession et le statut des VRP.

- Les groupes d’intérêt

Au-delà des lois et des directives, l’entreprise se trouve influencée par des groupes d’intérêt comme les associations de consommateurs, les groupes de défense de l’environnement et les comités d’usagers.

L’environnement Socioculturel

La dernière variable de l’environnement à étudier