Projet Environnement International

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En effet, Nespresso est une entreprise qui est très innovante.

Par la matrice ADL nous remarquons qu’aujourd’hui le risque de Nespresso est de voir le déclin de la marque malgré sa dominance sur le marché, ce qui pourrait entrainer le fait qu’elle soit marginalisée face à ses concurrents. (Voir bibliographie : Part de marché concurrents)

C’est pourquoi la marque doit être en constante innovation. L’innovation étant son point fort et sa réussite actuelle.

Matrice Arthur D.Little →

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Lancement

Croissance

Maturité

Déclin

Dominante

-> 2 milliards de capsules vendues

-> 7 milliards de capsules (2012)

-> 4,8 milliards de capsules par an (2013)

-> Chaque minute,

8 000 cafés

Nespresso sont consommés dans le monde (2015)

Forte

-> 4 millions de machines vendues par an (2012)

Moyenne

->Taux de croissance annuel moyen de 30 % (depuis 2000)

Faible

->20% des ventes de machines à expresso (depuis 2000)

Marginale

- Matrice Boston Consulting Group

Afin de mieux connaître le positionnement des domaines stratégiques de Nespresso sur le marché nous allons réaliser une matrice BCG, et nous allons placer dans cette matrice les deux produits de la gamme Nespresso.

- Nous sommes en stars car nous sommes les leaders sur le marché des capsules et ce marché est en pleine expansion : 126,3% ce qui représente 2% du marché du café.

- Pour les machines à café nous sommes en vache à lait car nous avons une forte part de marché mais il y a une diminution du marché depuis 2003.

Donc l’entreprise doit se servir des capsules pour financer les machines à café, sachant qu’il faut être prudent car le marché des machines à café est en décroissance.

- En ce qui concerne le point mort de Nespresso, les produits destinés aux professionnels ont été un échec. En effet, c’était un mauvais ciblage de la marque Nespresso. Leurs gammes pour les professionnels n’ont pas contribué à la croissance de Nespresso. Ainsi, Nespresso a développé ses produits pour les particuliers.

- Enfin, nous n’avons pas de gammes de produits dans la catégorie dilemmes.

STARS[pic 14]

DILEMMES

VACHES à LAIT[pic 15]

POIDS MORT[pic 16]

- Prisme d’identité de Nespresso

Le prisme de Kapferer est très utile pour aider à déterminer le positionnement d’une marque. C’est également, l’un des moyens pour se situer par rapport à son marché.

Nespresso a 6 facettes de différenciation du prisme de Kapferer :

- Physique : Tous les produits sont commercialisés par la marque : Capsules, Machines à café, Produits complémentaires, Gourmandises, mais aussi leur logo « N », l’image de Georges Clooney, la qualité des produits et le packaging

- Personnalité : Les personnes utilisant les produits sont : consommateurs réguliers ayant une grande assurance avec un goût pointu pour les bonnes « choses ». Ils apprécient la modernité, le design.

Le produit renvoie aux consommateurs une image d’équilibre, de pureté et de détente

- Culture : Les clients sont des actifs, dynamiques. Ils aiment la modernité tout en gardant une valeur bourgeoise. Ils aiment ce qui est raffiné et le partage avec les autres.

- Relation : Nespresso permet aux consommateurs de se distinguer socialement et culturellement. On remarque que la relation avec la marque est plutôt exclusive.

- Reflet : Les différents produits de Nespresso se vendent à l’international.

Cible principale : Ce sont des hommes et des femmes entre 29 et 42 ans. Ils aiment le café de qualité et boire du café est pour eux un moment de détente et de plaisir. Ce sont des actifs appartenant aux professions et catégories socioprofessionnelles telles que les professions libérales, les cadres, les chefs d’entreprises ou encore les professions intermédiaires. De manière générale, ce sont des consommateurs réguliers.

- Mentalisation : Les consommateurs, par l’utilisation des produits, appartiennent à un groupe « au-dessus » c’est-à-dire élitistes, et tendent vers un sentiment de perfection et d’assurance. Ils aiment faire du bon café chez eux.

Ils consomment donc des produits haut de gamme, afin de se faire plaisir pour eux même mais aussi pour montrer aux autres qu’ils ont les moyens de consommer de la sorte.

- Prisme Kapferer

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CONCLUSION

Nespresso est bien plus qu'une simple marque, c’est un art de vivre. Nespresso a conquis ses lettres de noblesses dans le monde du café en proposant des produits originaux, de qualité, mais aussi dans la façon spéciale de les utiliser.

De nombreux concurrents se sont essayés à la capsule de café mais leur succès est beaucoup moins éclatant que la filiale de Nestlé. Nespresso a réussi à se démarquer de ses concurrents par sa stratégie marketing unique, originale, moderne, basée sur des perspectives d'évolutions jusque-là inexploitées.

La marque a été la première à mettre sur le marché ces capsules révolutionnaires qui non seulement font des cafés aux goûts exceptionnels, mais sont aussi très pratiques dans l’utilisation.

Nespresso mise aussi sur le design