Détermination et influence des pris sur le marché automobile

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2) La guerre des prix et ses conséquences

Proposer les prix les plus bas est devenu le nerf de la guerre. Après avoir réussi à démultiplier en fin d'année dernière «l'effet d'aubaine» (On nomme effet pervers un résultat non désiré et fâcheux d'une action qui se retourne contre les intentions de ceux qui l'ont engagée) de la fin de la prime à la casse par des promotions extrêmement alléchantes, les constructeurs cassent à nouveau les prix. Mais cette fois, il s'agit d'une stratégie défensive, les marques cherchant à juguler la chute de la demande, quelques mois après l'arrêt de l'incitation gouvernementale.

B) L’influence relative des prix sur les décisions des consomateurs

1) L’élasticité de la demande par rapport au prix

C’est la sensibilité de la demande d’un produit à une variation du prix de ce produit. L’élasticité mesure la conséquence, sur les quantités demandées d’un produit, d’une modification de son prix. Des entreprises supportant une hausse du coût d’une matière première peuvent chercher à savoir, si elles répercutent cette hausse sur le prix de vente de leur produit, si la demande baissera fortement ou faiblement.

2) Le contexte de la crise économique actuelle

L'industrie automobile, aussi bien européenne qu'américaine, est la première grande victime de la crise financière. La vitesse à laquelle le secteur subit les conséquences du ralentissement économique a quelque chose de sidérant. Les ventes s'effondrent de part et d'autre de l'Atlantique. Les annonces de fermeture d'usines se multiplient. Aucun constructeur n'échappe à une révision drastique de ses perspectives de bénéfices. La soudaineté et la rapidité du désastre s'expliquent par plusieurs raisons.

D'abord, l'industrie automobile est d'une extrême sensibilité aux variations de consommation. Quoi de plus facile pour les ménages ou les entreprises de retarder de six mois, voire plus, l'achat d'un véhicule, alors qu'il s'agit d'un poste lourd pour le budget. Ensuite, l'industrie automobile subit de plein fouet la crise du crédit. Dans les pays développés, les trois quart des voitures sont achetées à crédit. Lorsque l'accès à celui-ci est plus difficile, l'impact sur les ventes est immédiat.

Troisième raison : l'organisation en flux tendu du secteur. Il suffit d'une baisse des fréquentations des show room des concessionnaires pour que les usines soient obligées de réduire les cadences, voire de fermer partiellement. Le stockage de véhicules produits, mais non vendus se révélant plus coûteux que la mise en chômage partiel d'une partie des salariés.

3) L’évolution de la demande de biens automobiles

Une comparaison internationale montre qu'il existe une corrélation forte entre le taux d'équipement en automobiles et le niveau de développement économique des pays : les parcs automobiles tendent à augmenter avec le degré de richesse par habitant des diverses économies. À l'horizon de l'année 2020, la croissance de ces parcs pourrait ainsi être impulsée par certains pays émergents. Toutefois, d'autres facteurs doivent être pris en compte pour anticiper les évolutions futures de la demande automobile, notamment au sein des marchés matures de pays industrialisés comme la France. L'évolution des comportements des diverses générations ou les différents arbitrages auxquels se livrent les ménages pour assurer leur mobilité laissent entrevoir l'érosion de certains facteurs qui ont porté le modèle traditionnel du marché de l'automobile.