Un outil de gestion de la gamme de produits : La contribution à la marge

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Turbulence : Dans cette phase, la demande croit mais à un taux décroissant (de moins en moins vite), les achats sont principalement de renouvellement la majorité des acheteurs potentiel sont déjà équipé. On a une concentration de la concurrence, seul les plus importants sont toujours présent (les plus petit ont déjà été racheté), l’objectif est de renforcer la fidélité à la marque pour que l’achat de renouvellement se fasse dans la même marque. Dans cette phase les prix vont être à la baisse, on va commencer à anticiper la phase de maturité, réduire les marges, la communication à un rôle pour renforcer l’image de marque.

Maturité : La demande croit au rythme de l’économie (lors des crises les personnes vont réduire leurs dépenses et le produit sera touché, et inversement). Dans cette phase, l’objectif est de commencer à segmenter le marché pour préparer le déclin du produit (réduire le nombre de produits pour conserver les plus adaptés à chaque segments), dans cette phase on a des prix encore en baisse, les marges baissent. On va commencer à réduire la communication (produit déjà connu).

Le déclin : on assiste à une décroissance de la demande, le nombre de concurrents diminue aussi. Les concurrents restant vont se spécialiser. L’objectif est de maintenir la part de marché en satisfaisant les consommateurs restant, ou désinvestir jusqu’à supprimer le produit. Vu que le produit est spécialisé les prix sont importants. On ne va plus/pas investir sur la communication.

Remarque :

Ne pas confondre cycle de vie du produit et cycle de vie du marché.

Machine à coudre : marché en déclin

Mais si je me mets à produire des machines à coudre : dans l’entreprise le produit sera en introduction

Cycle de vie du produit : Interne (l’entreprise)

Cycle de vie du marché : Externe

La marque est un élément central dans la politique de produit.

La marque se construit avec l’expérience qui va construire le capital marque.

Lorsque l’on définit la politique d’un produit on définit aussi la politique de gamme de produit.