Satisfaction et fidélisation

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Cette connaissance est d’autant plus nécessaire que le nombre des produits se diversifie et satisfait des segments de marché identique.

Le consommateur achèterait de façon consciente ou inconsciente, le produit qui répondrait le mieux et ses aspirations les plus profondes.

1.1/ Définitions :

1.1.1/ Qu’est-ce que la satisfaction du client ?

Selon le dictionnaire "le Larousse", la satisfaction est définie comme étant l’action de satisfaire une réclamation, un désir ou un besoin, et donc de répondre à l’attente de quelqu’un.

Ainsi la satisfaction du client peut être défini comme étant « le sentiment d’un client résultant d’un jugement comparant les performances d’un produit à ses attentes »

-selon Kotler et Dubois-

1.1.2/ Qu’est-ce que la création de valeur client ?

Cette notion repose sur le fait que seul le client est juge de cette création, en effet ici la création de valeur client est définie comme étant la faculté du fournisseur à proposer une combinaison de solutions permettant au client de se valoriser, en lui donnant la possibilité soit de se revendre plus cher, soit de faire des économies, ainsi la valeur client n’est autre que la valeur perçue par lui sur la valeur ajoutée du produit, des services complémentaires, de la qualité, de la relation, de la marque, de l’image et de la renommée.

- Exemple :

- une consommatrice faisant ses courses, et qui trouve que le prix d’un baril de lessive avoisine celui d’un bâton de rouge à lèvre, est plus enclin à débourser cette somme élevé pour le produit qui la valorise le plus.

- Dans la construction d’une voiture, le coût de l’option climatisation est équivalent au coût de l’électricité nécessaire à la fabrication du véhicule, mais l’entreprise la fait comme même, car cela crée de la valeur pour le client, en effet lors de l’achat il est sensible à cette option dont il profite directement, qu’au coût de l’énergie dont il n’a pas conscience, en effet le client s’en fou de ce qui se passe en coulisse, ce qui l’importe c’est sa satisfaction final.

- Remarque :

On parle que de la valeur client pour le client

- Pour savoir comment calculer la valeur client on introduit cet exemple.

Supposant que nous calculons ainsi le coût d'acquisition d'un nouveau client :

- Coût moyen d'une visite commerciale

(Salaires, commissions et charges) ..........................................230€

- Nombre de visites nécessaires pour convertir un prospect .................4

920€

Coût d'acquisition d'un nouveau client (230*4)

(Ce coût est probablement sous-estimé car il ignore les frais de publicité, de promotion, ainsi que les frais administratifs).

Calculons maintenant la valeur d'un client :

- Chiffre d'affaires annuel moyen par client................................3800€

- Fidélité moyenne (en années)....................................................2

- Marge bénéficiaire de l'entreprise.............................................10%

760€

Valeur du client (3800*2*10%)

Au total, la valeur du client

A l'évidence, notre entreprise dépense davantage pour attirer des clients qu'elle n'en tire de bénéfices.

1.2/ Les caractéristiques de la satisfaction :

L’objectif premier de toute entreprise est de vendre tout en générant des profits, pour cela elle devra satisfaire ses clients et créer de la valeur, seulement le mode d’évaluation qu’a un client vis-à-vis d’un produit n’est pas forcément le même ; c’est ainsi qu’on distingue trois caractéristiques majeurs de ce mode d’évaluation propre au client.

1.2.1/ La subjectivité :

La satisfaction des clients dépend de leur perception des produits et service, la probabilité est donc forte que cette perception soit différente de la réalité objective, d’où des fréquentes dérives, notamment dans les entreprises ayant des produits à fort contenu technologique, ainsi la perception du client et celle du fournisseur diffère.

- Mais n’oublions pas que seule la perception du client compte, puisque c’est lui qui choisit son fournisseur.

1.2.2/ La relativité :

Directement dépendante de la perception du client, et donc par essence même subjective, sa satisfaction varie aussi selon les niveaux d’attentes.

En effet, nous remarquons ce qui est devenu un phénomène courant : "deux clients utilisant le même produit dans les mêmes conditions, et ayant des opinions différentes ou radicalement opposées sur ce même produit", cela s’explique par la différence de leur attente initiales. Ceci explique entre autre que ce n’est pas toujours « les meilleurs » produits qui se vendent le mieux, car ce qui compte, ce n’est pas le fait d’être le meilleur, mais d’être le plus adapté aux attentes des clients.

1.2.3/ L’évolutivité :

La satisfaction du client peut évoluer avec le temps, et cela en fonction à la fois, des attentes, des standards, et du cycle d’utilisation des produits.

1.3/ Les déterminants de la satisfaction et de la création de valeur :

1.3.1/ Les déterminants de la satisfaction :

- Les attentes :

La satisfaction du client dépend non seulement de l’offre de l’entreprise, de la concurrence, de ses attentes, mais aussi