Positionnement stratégique.

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Facteur clés de succès : ce sont des critères qui s’imposent à l’Enterprise du fait des exigences du marché. L ‘entreprise se doit de les détenir pour pouvoir entrer et rester sur le marché. Il est commun à toutes les entreprises présentes sur le marché.

Exemple : Luxe -> qualité

L’analyse interne étudie les forces et les faiblesses de l’entreprise, à travers une étude de ces actions et résultats passés. Cela conduit à identifier les compétences distinctives de l’entreprise.

Compétences distinctives : ce sont les savoirs faire, les ressources ou les actifs qui permettent à une entreprise de se démarquer de la concurrence. La stratégie mise en place par une entreprise doit contribuer à la création puis à la pérennité de cet avantage.

Compétence distinctive = Avantage concurrentiel

Exemple : Nintendo Wii

FCS : Technologie au point

CD : Game Play jeux traditionnel

C- DOMAINES D’ACTIVITES STRATEGIQUES (DAS)

La segmentation stratégique permet d’identifier les différents Domaines d’Activités Stratégiques (DAS) de l’entreprise. Un DAS est une sous-partie d’une organisation, à laquelle il est possible d’allouer ou retirer des ressources de manière indépendante (= sans affecter l’Activité du reste de l’organisation). On peut estimer qu’un DAS pourrait exister en tant qu’organisation autonome. La segmentation stratégique des activités en DAS ne doit pas être confondu avec la segmentation marketing.

La segmentation marketing se caractérise par un découpage beaucoup plus fin que la segmentation stratégique.

Exemple : Virgin

DAS : Compagnie aérienne, téléphonie, maison de disque

Segmentation Marketing : Classe éco, classe business

Exemple : Bouygues

Métiers : Construction, télécom

DAS : - CONSTRUCTION : Route / Immobilier / Electricité

- TELECOMMUNICATION : Télécommunication / Communication TV

D- LES NIVEAUX DE STRATEGIE

On distingue deux niveaux de décisions stratégique : le niveau du groupe pour la coorporate stratégie ou le niveau des activités pour la business stratégie

- La coorporate stratégie (ou stratégie de croissance), est centrée sur la gestion du portefeuille d’activité de l’entreprise. Elle consiste à définir les grandes orientations en terme d’investissement, de développement, mais aussi de désengagement ou de sortie du portefeuille, pour chacune des activités. Ce niveau est surtout lié à la mission du groupe et aux attentes des actionnaires.

- La business stratégie (ou stratégie concurrentielle) est centrée sur une activité particulière. Dans les entreprises diversifiées, on doit définir autant de business stratégie qu’il y a d’activités différentes. Pour chaque activité, il s’agit de créer et de cultiver un avantage concurrentiel. Ce niveau est surtout lié à la concurrence dans un métier spécifique, aux attentes des clients et aux compétences internes mobilisables pour satisfaire ces attentes.

Pour les entreprises mono activité, la business stratégie se confond avec la coorporate stratégie