Plan d'action Injaz 2016

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Section 1 : Les appuies théorique d’un plan d’action

[KOTLER.P KELLER.K MANCEAU.D, Marketing management, Pearson France, Montreuil France, 2015, p60] Les objectifs précisent le point d’arrivée souhaité, cependant que la stratégie identifie la trajectoire pour l’atteindre. C’est pourquoi la définition d’une stratégie devra refléter la vision de l’entreprise et des parties prenantes. Ceci dit ne suffit pas pour assurer la mise en œuvre. La mise en œuvre d’une stratégie commence par ses objectifs. Chacun de ces objectifs vise un résultat.

D’innombrables stratégies échouent à cause d’une mise en œuvre inadéquate. La mise en œuvre exige de prendre en compte les différentes parties prenantes de l’entreprise, ça permet de définir les grandes orientations dans lesquelles s’inscrivent les activités de l’entreprise, son élaboration comporte 4 étapes incontournables :

La définition de la mission de l’entreprise ;

Identification des domaines stratégiques ;

La répartition des ressources en fonction de l’attrait du marché et la situation de l’entreprise ;

Identifier les nouvelles domaines stratégiques à investir et celles à abandonner.

Le but est de donner aux responsables des éléments de base, permettant la prise des décisions pertinent et de se projeter dans l’avenir.

La démarche de planification va du plus général au plus particulier, du plan stratégique de l’entreprise aux programmes particuliers de marketing en passant par le plan de marketing lui – même :

- Le plan marketing

[KOTLER.P KELLER.K MANCEAU.D, Marketing management, Pearson France, Montreuil France, 2015, p64] « A partir des plans marketings d’activités, les chefs de produits doivent élaborer des plans marketing produit qui portent sur un produit, une marque parfois un réseau de distribution ou un groupe de clients. Ce travail indique comment l’entreprise attendra ses objectifs à travers une description précise des stratégies marketing à adopter et des opérations à réaliser. Il est coordonné avec les plans développés par les autres départements de l’entreprise.

Le plan marketing produit repose sur un document écrit qui résume l’analyse SWOT relative au produit, puis énonce le diagnostic, les objectifs, les stratégies marketing, le plan d’action et les indicateurs de contrôle relatives au produit ou à la marque ». Il suit en général la structure ci-dessous :

Résumé managérial et table des matières : le résumé managérial synthétise les principales recommandations. Il permet au dirigeant de l’entreprise de comprendre les grands axes du plan. La table des matières met en évidence le contenu du plan, la logique sous-jacente aux décisions et le détail des recommandations ultérieures.

L’analyse de la situation : elle résume les données essentielles relatives à l’environnement externe (macro environnement, marché, concurrence, distributeurs, prescripteurs) et interne (vente, part de marché, cout, rentabilité, actions réalisé). Elle se présente sous la forme d’une analyse des opportunités et des menaces externes, ainsi que des forces et des faiblesses de l’entreprise (analyse SWOT).

Le diagnostic : il consiste à confronter les conclusions principales de l’analyse afin d’identifier les choix clés auxquels l’entreprise est confronté et les principales opportunités à saisir.

Les objectifs : Cette partie spécifie les objectifs que l’entreprise se propose d’atteindre en termes de vente, de part de marché et de rentabilité.

La stratégie marketing : Elle identifie les choix fondamentaux fait dans le domaine du marketing pour atteindre les objectifs, en particulier les cibles visées et le positionnement des produits. Elle précise également la politique de marque et le marketing relationnel.

Les plans d’actions : Pour chaque levier d’action marketing, ils indiquent ce qui sera fait précisément, quand, par qui, avec quels moyens et quel budget. Ils contiennent plusieurs parties : la section consacrée à l’offre du produit et service décrit les attributs et bénéfice qui seront clés pour les clients ; la partie dédiée au prix prévoit la gamme de prix général et les variations selon les types de client ou de canaux de distribution ainsi que les promotions ponctuelles ; la distribution couvre les canaux directs et indirects ; la section communication décrit les messages et les médias choisis, elle est souvent complétée par un plan de communication spécifique qui fournira aux agences et aux partenaires les informations nécessaire pour élaborer un plan de communication efficace.

Le compte de résultat prévisionnel : Il établit une prévision quantifiée de résultat attendu en termes de vente et de budget, et ce pour chaque mois et chaque référence. Il intègre un calcul des points morts établissant la quantité de produit qui doit etre vendu pour rentabiliser les avertissements réalisés.

Les systèmes de contrôle : Ils précisent le mode de suivie de la mise en œuvre du plan. On utilise en général un ensemble d’indicateur d’efficacité regroupé dans un tableau de bord marketing, permettant d’identifier aisément les écarts entre résultat et prévision, et d’en trouver les causes. Habituellement, les résultats obtenus et dépensés sont analysé chaque mois ou chaque trimestre au regard des prévisions afin de décider d’éventuelles actions correctrices.

Afin de faciliter son application, la stratégie doit être traduite en termes opérationnels. Il s’agit donc de décliner la stratégie et le plan marketing en plan d'action opérationnel qui correspond à la 6éme étape de l’élaboration du plan marketing. [pic 9]

- Plan d’action

L’échelle temps du marketing opérationnel est plus courte que celle de la stratégie et du marketing stratégique. Les actions de marketing opérationnel peuvent être consignées dans un document, appelé Plan d’action.

Le plan d’action opérationnel (Voir annexe) peut être définit comme étant l’ensemble des canaux qui concourent vers un objectif fédérateur pour atteindre un résultat, il correspond à une activité temporaire avec un début et une fin. Ceci dit suppose un responsable pilotant l’action, des objectifs, un résultat recherché, une échéance, des ressources