Marekting des services

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Le marketing mix des services

De façon courante, nous parlons des 4P du marketing mix. Les spécificités inhérentes au service nous obligent à modifier non seulement les terminologies mais la nature de ces variables. Nous avons alors les éléments suivants :

L’offre de services pour le produit

Il s’agit ici des caractéristiques de l’offre de services, autrement dit les raisons pour lesquelles le client va se déplacer dans l’entreprise.

La localisation

Le lieu de délivrance du service est essentiel pour apporter de la valeur. Le service doit se trouver à la portée du consommateur.

L’information

C’est une des variables distinctives les plus importantes. Il faut que le client soit informé des bénéfices du service, de ses attributs mais aussi de la façon de l’obtenir. Pour ce faire, l’on peut avoir recours aux medias, contact par téléphone, message électronique…

Le prix et les coûts du service

Le prix doit être étudié scrupuleusement car à la différence d’un produit, le client n’a pas de visibilité précise sur ce qu’il s’apprête à acheter. Il faut que le prix tienne compte des marges que l’entreprise pense pouvoir tirer de l’activité, du prix des concurrents, mais surtout du prix psychologique du client.

L’environnement physique

Il s’agit de tous les éléments tangibles nécessaires à la réalisation du service : les immeubles, les véhicules, l’ameublement, les équipements… L’ensemble de ces éléments contribue à construire l’idée que les clients se font du service offert et du niveau de qualité des prestations. Par exemple : Pour un Hôtel 5 étoiles, la première chose que les clients vont regarder c’est le design du bâtiment.

La nature du processus

Un processus est l’ensemble des méthodes, tâches et des séquences requises pour réaliser et obtenir le service. Il doit être bien défini, simple, claire pour être compris par les utilisateurs.

Les acteurs

L’une des conditions de succès des entreprises de service reposent sur l’efficacité de son personnel. Le recrutement, la formation, la motivation, la considération et l’empowerment de ces personnes ne doivent en aucun cas être pris à la légère, ceci dans le but d’anticiper les risques liés à l’interaction directe.

CHAPITRE 2

LES SPECIFICITES DU MARKETING DES SERVICES

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Les phases préalables

Qu’il s’agisse d’un bien ou d’un service, la démarche demeure la même. Il est primordial de d’abord faire des études avant de se lancer dans une activité quelconque.

Les objectifs de l’entreprise doivent être définis par l’élaboration d’un cahier des charges relatant effectivement ce que l’entreprise veut accomplir : Part de marché – différenciation par rapport à a concurrence – chiffres attendus – avantages clients – avantages firme – valeur attendue – valeur perçue.

Ensuite il faudra procéder à l’analyse du marché et de la concurrence : Quels sont les marchés actuels de l’entreprise ? Quels sont les marchés sur lesquels elle souhaite entrer ? Qui sont les concurrents ?... Ces différentes phases peuvent être considérées comme une analyse des forces et faiblesses, opportunités et menaces.

Puis, l’entreprise devra définir les segments auxquels elle compte s’adresser, procéder à un ciblage et établir son positionnement marketing.

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La définition et les composantes

En raison de son intangibilité, un service est facilement copiable car non brevetable. Par conséquent, une entreprise de service doit prendre en compte plusieurs facteurs qui contribueront à sa réussite dans ce domaine.

- La créativité : l’innovation et l’inventivité sont des éléments clefs que toute entreprise doit exploiter si elle veut se hisser en haut de l’échelon. D’autant plus qu’avec l’évolution de la technologie, cette créativité est encore vivement plus solliciter. Nous citerons par exemple le E-learning dans le secteur de l’éducation (plus besoin de se déplacer pour apprendre).

- L’existence de contraintes affichées : cette deuxième composante fait suite à la première. La formule de service doit dissuader les concurrents du copiage.

Exemple : Disneyland avec la diversité, le réalisme de ses infrastructures et son gigantisme assure le rêve pur toute la famille.

- Assemblage d’éléments connus et existants : un concept de service repose toujours sur des services qui existent déjà. Par ailleurs, le processus de fabrication, les modes de délivrance et la relation client diffèrent totalement des formules déjà existantes. Exemple : IKEA qui utilise le concept du meuble vendu en « Kit ».

- Besoins homogènes : un service doit servir des besoins spécifiques pour éviter une offre généraliste qui attire des clients aux besoins différents.

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L’offre de services

Une fois le concept de service établi dans sa globalité, il s’agit maintenant de concevoir l’offre dans son intégralité. Elle se compose d’un service de base par segments de clientèles, de services périphériques et de services supplémentaires.

- Le service de base

C’est la raison essentielle pour laquelle le client se déplace dans l’entreprise. Attention cependant à proposer des offres cohérentes pour les segments visés car plus le service de base est le même pour un ensemble de clients différents, plus l’entreprise est exposée au risque de mélanger des clients différents au même moment sur le même lieu de services.

Exemple : des hommes d’affaires qui voyagent en première classe côtoyant une mère de famille avec ses enfants en bas âge.

- Les services périphériques

Ils ne font pas partie du cœur