Le management dans la vie quotidienne, la fonction commerciale

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2.Les bases de données clients

Ce sont des outils développés grâce au développement de l'informatique, ils sont récents. L’intérêt est de collecter des informations concernant les clients et d'avoir à disposition les infos de façon simple et rapide. Il permet de gérer le porte-feuille des clients. L'objectif est de pouvoir transformer l'information collectée en information exploitable. Elles vont permettre de mettre en place le géomarketing. De plus, ils cherchent à conquérir de nouveaux clients. Grâce à ces bases de données on peut chercher à fidéliser les clients : marketing différentié. On peut évaluer le potentiel des ventes croisées. Cela entraîne le développement du marketing relationnel, c'est çà dire qu'on personnalise les offres. L'intérêt étant de réduire les coûts, et d'évoluer la rentabilité de chaque client.

3.L'analyse des comportements des consommateurs

On peut observer des variables individuelles et d'autre part, des variables sociologiques.

1.Les variables individuelles

On a comme premiers facteurs les besoins, les motivations et les freins. Les motivations vont être liés aux besoins. Le but est de savoir qu'elles sont les raisons pour lesquelles les consommateurs vont acheter. Pour cela, les motivations sont liés aux besoins qui vont être satisfaits par le produit.

Il y a 3 types de motivations : pulsions positives qui poussent à l'achat :

-la motivation hédoniste : le plaisir que va procurer la consommation du produit.

-la motivation oblative : les consommations qui trouvent leur origine de rendre service aux autres et en particulier à ses proches.

-la motivation d'auto-expression : besoin d'exprimer sa personnalité ou de se manifester comme différent.

Il y a trois freins : pulsions négatives qui empêchent l'achat :

-les inhibitions : pulsions négatives liés au fait que l'achat est considéré comme frivole ou honteux.

-les peurs : pulsions négatives causés par des difficultés réelles ou imaginaires qui sont inhérentes à l'emploi du produit.

La deuxième série de facteurs individuelles sont les attitudes, la personnalité et l'image de soi. L'attitude est une disposition mentale qui va expliquer le comportement. Cette attitude entraîne une tendance de l'individu a appréhender les objets d'une certaine façon. Elles varient au cours de l'existence mais il y a des grandes tendances et elles sont influencées par des croyances, des apprentissages, des prédispositions positives ou négatives. La personnalité explique le comportement, en particulier le comportement d'achat parce que la consommation de certains produits va être un moyen de se présenter aux autres.

2.Les variables sociologiques et psychosociologiques

Il y a 4 types de variables collectives :

-l'influence du groupe (groupe d'appartenance et de référence) : les membres d'un même groupe vont partager des valeurs, des croyances et des normes qui vont avoir une influence sur le comportement. Le groupe d'appartenance : appartiennent à une même structure. Le groupe de référence : on appartient pas forcément à ce groupe mais on se réfère ou s'identifie à lui. A l'intérieur d'un groupe, il y a une hiérarchie, il y a toujours un leader qui influence les comportements des autres.

-les classes sociales : définit par le positionnement dans la société et en particulier au rôle que l'on joue. Elle est liée à un ensemble d'éléments qui vont déterminer le statut dans la hiérarchie sociale. Dans certains cas, on a une consommation ostentatoire.

-la culture : ensemble de valeurs, de normes et de comportements qui caractérisent une société. La connaissance des variables culturelles est importante dès lors que l'on vend ou produit en dehors de sa zone de culture.

-la question de la famille : c'est la cellule de base de la société. Selon sa structuration, il y a des caractéristiques particulières qui vont expliquer la demande de certains produits. Selon la place des enfants, il y a une conception différente de la famille.

L'ensemble de ces variables vont contribuer au processus de décision du consommateur. Cela laisse supposer que le consommateur va d'abord définir le choix de son produit avant le choix du point de vente. Or, cela n'est pas complètement vrai au sens où les décisions d'achat sont prises, en partie, directement dans les points de vente dans un temps bref. Ils ne résultent pas forcément d'une décision rationnelle. La décision d'achat n'est pas toujours un processus individuel. On envoie un signe aux autres qui sera interpréter par l'environnement social.

III.La politique commerciale

Cette définition connaît 2 grandes étapes : d'analyse préalable (segmentation et positionnement) et l'élaboration de la politique à l'aide des 4P (plan de marchéage). Marketing mixte :il définit les caractéristiques du produit, le prix, la politique de communication, la politique de distribution.

Connaitre une évolution du marché globale, les grandes tendances du marché, approche macro-environnementales. Comment va évoluer le marché du côté de l’offre (qui sont les concurrents et s’ils représentent une menace) et du côté de la demande.

- La fonction commerciale.

Stratégie marketing : identifier les segments de clientèle pour cibler l’offre.

A. L’analyse préalable

Le succès d'un produit va dépendre de si il répond aux besoins des consommateurs. Or, les consommateurs sont tellement hétérogènes (caractéristiques trop différentes) que cela devient difficile qu'un produit satisfasse tous les consommateurs. L'entreprise regroupe les consommateurs en sous ensemble ayant des besoins homogènes, c'est la segmentation. Ensuite, elle va choisir les ensembles auxquels elle s'intéresse (le ciblage) et va choisir la façon dont