Le Hard Discount en France

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Cette conjonction de facteurs permet une maîtrise de coûts et une véritable politique de prix bas (leitmotiv des hard discounters).

[pic 1] Source : Kantar Worldpanel

Part de marché du Hard Discount

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Source : Kantar Worldpanel

Nombre de magasins en France par catégorie.

Partie 1 (Concurrence des GMS)

C'est pourtant au terme de cette décennie prodigieuse que le hard discount, "réponse partielle et limitée aux besoins des ménages", estime Serge Papin, patron de Système U, marque le pas. "2010 a été l'année de la rupture", affirme Sébastien Monard, de Nielsen. La raison de ce coup d'arrêt ? Le réveil des hypers. Déconcertés par le phénomène, ils ont longtemps tâtonné, créant des premiers prix ou additionnant les promotions pour endiguer la fuite de leurs clients. Le plus souvent en vain : bon an, mal an, 7 Français sur 10 ont continué à fréquenter les discounters ! Ces atermoiements ont pris fin en 2008 : aidées par la loi de modernisation de l'économie (LME) leur permettant de négocier librement avec les industriels, les enseignes classiques sont redevenues agressives. "Aujourd'hui, elles font enfin leur boulot et sont compétitives", analyse Cédric Ducrocq, patron du cabinet de conseil Dia-Mart : elles vont même jusqu'à créer des rayons dédiés aux premiers prix - Carrefour teste ainsi dans quatre magasins Courses Eco, sur le modèle de Self-Discount chez Auchan -, ou encore des concepts proches du hard discount comme Simply Market et Leclerc Express. Sans compter la multiplication des sélections de produits à moins de 1 euro.

C’est surtout la concurrence des hypers et supers qui met à mal le modèle. En effet, les enseignes traditionnelles ont toutes développé des offres promotionnelles et des baisses de prix. Elles ont aussi fortement développé les MDD (35 % des ventes des hypers aujourd’hui), et surtout renforcé leur visibilité. Un panier de MDD premier prix peut revenir aujourd’hui moins cher qu’un même panier dans le circuit discount. Des rayons entiers à “prix cassés” ont fait leur apparition, certains mêmes proposant des produits directement sur palette. Auchan, par exemple, a créé un rayon entier baptisé “Self discount”.

A tel point qu'aujourd'hui, les supermarchés sont moins chers que les hardiscounters ! Selon une étude de l'association de consommateurs Familles Rurales, en 2012, un panier-type (lait, oeufs, couches pour bébé, café, céréales…) de produits premiers prix revient à 104,39 euros en hard-discount, 99,82 en supermarché et 99,20 en hypermarché. Autre raison à cette décrue, la fidélisation des clients. D'après l'institut Kantar Worldpanel, Lidl fidélise quatre fois moins les consommateurs que Leclerc, la faute à une "image prix" dégradée et à un vivier de clients moindre. En effet, toujours selon l'institut, seuls les 5 millions de foyers les plus modestes fréquentent les enseignes à bas coût. Pas fatalistes et en pleine mue, les hardiscounters continuent à ouvrir des magasins moins austères, aux offres plus diversifiées, et ciblent les centres-villes. Il y a cinq ans, les experts leur prédisaient un avenir doré et 20 à 25% de parts de marché en 2013. Le hard-discount poursuit cet objectif en tâchant de se réinventer et de séduire de nouveaux consommateurs avec des produits toujours plus qualitatifs.

Pour expliquer ce retournement de situation il faut revenir quelques années en arrière. En 2008, le gouvernement vote la loi LME, censée favoriser la concurrence sur les prix entre les distributeurs. Cette dernière, qui veut encourager les hard-discounters en assouplissant les conditions d'implantation des grandes surfaces, affiche vite ses effets pervers. Les distributeurs traditionnels, à qui l'ont vient de supprimer les fameuses marges arrières, se lancent en effet dans une guerre des prix sans précédent, venant concurrencer les discounters sur leur marché de prédilection. "Discount de tous les jours", affirme Intermarché dans ses campagnes de communication, tandis que Système U soigne l'image de sa marque premiers prix "Bien Vu" avec un nouveau logo et de nouvelles recettes. Carrefour crée même sa marque Carrefour discount. "A cette époque, les supermarchés traditionnels se sont réappropriés le mot discount. Les clients se sont un peu déportés pour aller tester ces nouveaux produits", explique Laurent Thoumine, associé chez Kurt Salmon. Alors que la distribution traditionnelle affiche une bonne santé - le chiffre d'affaires de Leclerc progresse par exemple de 5,6% en 2009- le hard discount rentre donc dans une période de vache maigre. "Nous avons immédiatement senti l'effet de la LME sur nos ventes. Une grosse partie de notre clientèle est allée tester les bas prix et les nouvelles marques de distributeurs (MDD) dans les supermarchés traditionnels", explique le gérant d'un magasin Netto installé à Clermont-Ferrand.